Les personnes qui n'acceptent pas les inégalités sont plus susceptibles d'évaluer négativement les entreprises qui ont commis des actes répréhensibles que les personnes qui acceptent les inégalités, et cette réponse varie selon la culture, selon les chercheurs de Penn State. L'équipe a également constaté que les entreprises peuvent améliorer leur réputation auprès des consommateurs lorsqu'elles présentent des excuses sincères et des réparations pour le préjudice qu'elles ont causé aux victimes.

"Certains exemples marquants de transgressions morales d'entreprises incluent les pratiques de travail douteuses de Nike et d'Apple dans les pays en développement, La marée noire de BP dans le golfe du Mexique et le scandale des émissions de Volkswagen, " dit Félix Xu, étudiant diplômé en marketing à Penn State.

Dans leur papier, qui a publié le 22 janvier dans le Journal of Consumer Research , l'équipe a examiné les croyances des gens en matière de distance de pouvoir (PDB), ou la mesure dans laquelle ils acceptent l'inégalité sociale.

« Notre principale conclusion est que les individus avec un PDB inférieur - ceux qui ont des valeurs plus égalitaires - ont tendance à réagir plus durement envers les entreprises moralement transgressantes parce qu'ils ressentent spontanément plus d'empathie pour les victimes potentielles, même s'ils ne sont pas personnellement touchés par la transgression et que les victimes sont de parfaits inconnus, " dit Xu.

Les chercheurs ont mené une série de 13 études pour examiner les réactions des consommateurs à la suite de transgressions morales de l'entreprise. Dans une étude, ils ont examiné les modèles de recherche Google concernant le scandale des émissions de Volkswagen, qui s'est produit en 2015. Ils ont également étudié comment ces modèles variaient selon les pays.

"Nous avons constaté que dans les pays avec des APB inférieurs, il y avait une plus grande recherche sur le scandale, ce qui suggère qu'ils étaient plus préoccupés par la transgression morale de Volkswagen, " a déclaré Karen Winterich, Gerald I. Susman Professeur en développement durable.

Spécifiquement, des pays tels que les États-Unis et l'Europe, qui ont tendance à avoir des PDB faibles, étaient plus susceptibles de rechercher des informations concernant le scandale des émissions de Volkswagen, ce qui est cohérent avec une réponse moins favorable à la transgression morale.

"Les individus avec des niveaux élevés de PDB ont tendance à accepter les disparités de puissance, le percevant souvent comme fonctionnel parce qu'ils considèrent la hiérarchie et la structure sociales comme la base de l'ordre et de la sécurité de la société. En d'autres termes, ils respectent l'autorité et pensent que chacun doit avoir une place définie dans la hiérarchie sociale, " dit Winterich. " Par exemple, la recherche montre que les personnes dans les cultures à haute distance de pouvoir telles que le Japon et la Chine ont tendance à surveiller constamment leurs comportements pour s'assurer qu'elles agissent de manière cohérente avec leur statut dans la hiérarchie sociale, suggérant que la structure sociale est très respectée dans de telles cultures. »

L'Inde est aussi une culture à haute PDB, et un que les chercheurs ont inclus dans une autre de leurs études. Pour cette étude, l'équipe a recruté un tiers de ses participants aux États-Unis, un tiers d'Inde et le dernier tiers d'autres parties du monde. Les participants ont reçu une brève description d'une entreprise d'électroménager fictive, accompagné d'un court communiqué de Consumer Reports décrivant une transgression morale impliquant un traitement injuste des employés. Prochain, on leur a demandé d'indiquer leur attitude et leurs intentions envers l'entreprise d'électroménager. Finalement, leur PDB a été évaluée à l'aide d'une échelle établie.

Les chercheurs ont de nouveau constaté que les personnes ayant un faible PDB évaluaient plus sévèrement l'entreprise transgressante et que cela se produisait plus fréquemment dans les pays à faible PDB.

Dans une troisième étude, l'équipe a étudié la relation entre la PDB et l'empathie envers les victimes d'entreprises moralement transgressantes. On a donné aux participants un reportage sur l'entreprise d'électroménagers à lire et on leur a demandé d'imaginer ce que les travailleurs pensaient de ce qui s'était passé et comment cela avait affecté leur vie. Après, on a demandé aux participants, "Quels pensées et sentiments vous ont traversé l'esprit pendant que vous lisiez l'article ?

Les chercheurs ont découvert que les consommateurs à haut PDB ne réagissaient pas aussi négativement envers les entreprises moralement transgressantes en raison d'un manque d'empathie ressentie spontanément envers les victimes de transgressions. Cependant, lorsque les chercheurs induisaient de l'empathie chez les participants, les consommateurs à haut PDB sont devenus plus empathiques envers les victimes.

« L'inégalité/l'égalité est un principe moral important, et nos recherches montrent que plus les gens acceptent les inégalités, moins ils ressentent d'empathie pour les victimes et moins ils réagissent négativement aux transgressions morales de l'entreprise, " a déclaré Lisa Bolton, professeur de marketing.

Dans une autre étude, les chercheurs ont fourni aux participants des reportages sur deux entreprises moralement transgressantes - l'une dans laquelle les victimes étaient plus saillantes, ou perceptible, et un dans lequel les victimes étaient moins saillantes. Les participants pouvaient choisir une carte-cadeau pour l'une des entreprises. L'équipe a découvert que les participants à faible PDB étaient moins susceptibles de choisir une carte-cadeau pour l'entreprise moralement transgressante avec une forte prévalence de victime.

« Les gens ont tendance à supposer qu'une entreprise qui « fait le mal » est punie ; pourtant, il y a des résultats que les cours des actions et le comportement d'achat ne changent pas beaucoup, " a déclaré Winterich. "Ces résultats offrent un aperçu de la raison pour laquelle cela peut être, car seuls ceux dont le PDB est inférieur sont susceptibles de réagir négativement aux transgressions morales et uniquement lorsque les victimes de la transgression sont saillantes. »

Finalement, l'équipe a examiné comment les stratégies de réponse des entreprises peuvent aider à atténuer ces réactions négatives des consommateurs.

« Nous en avons probablement tous vu des exemples :une entreprise agit mal, essaie ensuite de s'excuser ou de dédommager les victimes, " a déclaré Bolton. Nous constatons que la stratégie de réponse la plus efficace est une combinaison d'excuses sincères et d'un remède, ce qui signale l'empathie de l'entreprise envers les victimes et aide à atténuer les réactions négatives des consommateurs eux-mêmes empathiques envers les victimes."

Xu a noté que la meilleure stratégie pour les entreprises est d'éviter toute transgression morale.

"Malheureusement, certains se produiront inévitablement, et à l'ère numérique d'aujourd'hui, un tel problème peut rapidement se propager dans le monde et devenir un problème mondial, ", a-t-il déclaré. "Nos résultats suggèrent que les entreprises opérant à l'échelle mondiale devraient être préparées à différents niveaux de répercussions si elles sont accusées de faute éthique, en particulier dans les pays à faible PDB comme les États-Unis."