Une étude récente de la UBC Sauder School of Business a révélé que les consommateurs plus endormis recherchent plus de variété dans leurs magasins locaux pour les aider à rester éveillés, y compris ceux touchés par la perte de sommeil due à l'heure d'été.

L'étude examine le comportement de consommation de personnes en Amérique du Nord et en Asie qui souffraient de fatigue pour diverses raisons. Les participants à l'étude ont été confrontés à diverses situations - des bols de bonbons aux barres de chocolat en passant par des notes autocollantes de différentes couleurs - dans lesquelles on leur a demandé de faire des choix. Par exemple, un groupe de consommateurs endormis a été invité à choisir quatre bonbons dans cinq bols, chacun rempli d'un type de bonbon différent, dans n'importe quelle combinaison. L'objectif de l'étude était de suivre comment le comportement de recherche de variété est utilisé par le consommateur en manque de sommeil comme un outil pour l'aider à rester éveillé.

Le manque de sommeil à des niveaux variables est un phénomène courant chez les adultes, mais son impact sur le comportement des consommateurs a rarement été étudié jusqu'à présent.

"Le lendemain de l'heure d'été, les gens ont tendance à être plus somnolents car ils dorment moins, en moyenne environ 30 à 60 minutes, " explique Charles Weinberg, un professeur de marketing et de sciences du comportement à l'UBC Sauder et l'un des auteurs de l'étude. "Donc, nous voulions voir comment cela se déroulerait dans le monde réel, et grâce à l'étude, nous constatons que vous avez tendance à acheter plus de types différents de barres chocolatées, par exemple, le lendemain de l'heure d'été que les autres jours de la semaine. C'est même après avoir contrôlé le nombre de barres chocolatées que vous choisissez."

Vous pourriez penser que plus le consommateur est endormi, moins il ou elle est susceptible de se soucier de ce qui se passe dans le panier. Mais, En réalité, ce n'est pas le cas. Dans les quatre scénarios présentés dans l'étude, la majorité des consommateurs souffrant de somnolence cherchaient de la variété pour les aider à rester éveillés, un peu comme boire du café ou écouter de la musique forte.

Les commerçants peuvent même varier leurs propres promotions ou stratégies marketing pour capter l'attention des personnes en manque de sommeil. Weinberg suggère que les restaurants et les bars proposant des plats et des boissons spéciaux varient la sélection tout au long de la journée ou d'un jour à l'autre pour attirer l'attention de ceux qui essaient de rester éveillés.

"Nous avons également suggéré des situations où la variété pourrait être plus importante, donc juste après l'heure d'été, vous pouvez offrir une plus grande variété de produits qui pourraient, si rien d'autre, encourager le comportement d'échantillonnage du consommateur endormi, " dit Weinberg.

Charles Weinberg est le professeur SMEV Presidents en marketing et professeur émérite dans la division Marketing and Behavioral Science à l'UBC Sauder School of Business. , Yitian (Ciel) Liang de l'Université Tsinghua, et Gerald J. Gorn de l'Université polytechnique de Hong Kong. L'étude a été publiée dans l'édition de janvier 2019 du Journal de recherche marketing .