L'activisme de marque est devenu la nouvelle tactique marketing de choix, et la position d'une marque sur les questions sociétales et politiques peut offrir un facteur de différenciation dans un marché d'entreprise en évolution rapide.

Historiquement, les marques ne se sont pas engagées dans des conversations sociales et politiques de peur de potentiellement s'aliéner les clients, mais nos recherches actuelles montrent que les marques avisées reconnaissent que le budget marketing consacré à de bonnes causes peut avoir la plus grande portée et l'impact le plus important.

Cependant, alors que les consommateurs attendent des grandes marques qu'elles prennent position, ils peuvent ne pas les croire quand ils le font.

Courtiser la controverse

Considérez la récente publicité controversée de Nike mettant en vedette le joueur de football de la NFL Colin Kaepernick, le premier athlète à ne pas se présenter pour l'hymne national américain. Le message de Nike délivré par Kaepernick était "croire en quelque chose même si cela signifie tout risquer". L'annonce a déclenché un boycott des produits Nike, mais a également gagné 6 milliards de dollars pour l'entreprise et accru la notoriété de la marque auprès de la cible démographique de Nike.

Alors que les marques s'engagent davantage dans l'activisme social d'entreprise, cependant, les motivations de ces actions sont de plus en plus scrutées. Franchir la ligne de l'appropriation peut causer des problèmes aux marques.

Sauter dans le train en marche peut être tout aussi controversé pour les marques. Quand Chevrolet, Virgin et Ben &Jerry's ont tous pris position sur l'égalité du mariage, par exemple, le problème est devenu lié à tant d'entreprises que l'égalité du mariage était considérée comme un outil de marketing au lieu d'un authentique activisme de marque.

Attendu mais pas authentique

Interrogé sur la récente publicité Nike mettant en vedette Kaepernick, 60% des personnes interrogées dans cette étude de recherche ont indiqué qu'elles avaient une opinion positive de Nike après avoir vu la publicité. Les consommateurs s'attendent de plus en plus à ce que les marques prennent position et considèrent cela comme un devoir ou une responsabilité d'une marque. Les consommateurs à qui nous avons parlé ont déclaré que les marques avaient le pouvoir de faire la différence.

Parmi ceux qui ont eu une opinion positive de la publicité, 73 % des personnes interrogées ont indiqué qu'il s'agissait d'un sujet approprié pour Nike. seulement 45% ont indiqué qu'ils pensaient que Nike avait un véritable engagement envers ces valeurs.

C'est surprenant. Les marques peuvent être perçues comme étant appropriées dans leurs messages autour de causes sociales et politiques, et pourtant pas authentique. Le véritable capital de marque pour le marketing militant dépend donc du fait que la marque s'engage ou non dans des pratiques qui correspondent à son message.

Activisme vs pratique authentique

Cette recherche a inspiré la création d'une typologie d'activisme de marque. L'objectif de la typologie est d'examiner l'alignement entre le degré d'activisme marketing (élevé vs faible) avec le degré de pratiques authentiques (élevé vs faible).

Ces dimensions représentent le degré de pratique de la marque qui s'aligne authentiquement sur les causes sociales par rapport au degré de marketing et de promotion de la marque autour de causes sociales. En d'autres termes, cette approche mesure si les marques pratiquent ce qu'elles prêchent.

La typologie qui en résulte révèle à quel moment les marques sont plus susceptibles d'être perçues comme « lessives éveillées - inauthentiques dans leur marketing, car leurs pratiques peuvent ne pas correspondre clairement à leurs messages. Certaines marques n'ont ni message ni pratiques pro-sociales. Certains ont à la fois une grande authenticité des pratiques ainsi que des messages clairs autour de leurs pratiques et du soutien aux causes sociales. Pour ces marques, les attentes et les perceptions correspondent, et ce sont respectivement des marques "honnêtement pas réveillées" ou "honnêtement réveillées".

Certaines marques, cependant, ont des pratiques d'engagement social authentiques mais ne prennent pas beaucoup de mesures pour commercialiser et se positionner comme des activistes sociaux d'entreprise. Ces marques « éveillées mais silencieuses » ont l'opportunité d'utiliser le marketing pour mettre en avant des pratiques authentiques. D'autres marques ont des dossiers peu clairs ou indéterminés sur les pratiques de cause sociale même si elles utilisent le marketing de l'activisme social pour positionner leurs marques sur le marché, appelé « lavage éveillé ».

Pas de place pour la neutralité

Dans la culture post-moderne d'aujourd'hui, la neutralité des entreprises a fait l'objet de critiques. Rester ambivalent sur des sujets controversés est désormais plus un échec qu'un atout, notamment aux yeux de certains groupes de consommateurs. Encore, comment les marques peuvent-elles faire le lien entre les attentes des consommateurs et les perceptions d'inauthenticité ?

Nos premiers résultats montrent que les marques doivent être authentiques, correspondant à leur objectif principal ou à leur promesse de marque, et s'assurer que leurs pratiques soutiennent leurs communications. Les communications marketing et les campagnes axées sur l'engagement à long terme de la marque sont les plus sensées pour les consommateurs.

Les entreprises qui cherchent à adopter l'activisme social des entreprises doivent également faire preuve de patience. Soyez là pour le long terme, et les marques pourraient bien trouver un support client dans le monde connecté.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.