La campagne de Donald Trump aurait dépensé 44 millions de dollars sur Facebook, course 175, 000 variations de publicités politiques pendant la campagne électorale, comparé à une dépense de 28 millions de dollars par la campagne d'Hillary Clinton. Cet argent a-t-il été bien dépensé ?

Nouvelle recherche de l'Université de Warwick, L'ETH Zurich et l'Université Carlos III de Madrid ont démontré l'efficacité de la publicité politique micro-ciblée sur les réseaux sociaux.

Campagnes politiques en ligne ciblant les utilisateurs de Facebook par sexe, l'emplacement et l'allégeance politique ont considérablement accru le soutien au candidat républicain Donald Trump. Les campagnes micro-ciblées exploitant les outils de profilage de Facebook ont ​​été très efficaces à la fois pour persuader les électeurs indécis de soutenir M. Trump, et en persuadant les partisans républicains de se présenter le jour du scrutin.

Les effets d'une campagne intensive en ligne ont été les plus forts parmi les électeurs qui utilisaient régulièrement Facebook; parmi ceux qui s'en fiaient comme principale source d'information; et parmi les électeurs sans formation universitaire ou collégiale.

Le papier, La politique à l'ère de Facebook :preuves des élections présidentielles américaines de 2016, est considéré comme la première analyse de l'étendue des campagnes politiques menées sur Facebook pour micro-cibler les électeurs, et de l'effet que ces campagnes ont eu sur le comportement électoral.

Dr Michela Redoano, Le professeur agrégé du département d'économie de l'Université de Warwick a déclaré :« Les campagnes numériques sont beaucoup moins chères que les campagnes dans les médias traditionnels également grâce à l'exploitation des réseaux sociaux, il est facilement accessible, et il est pratiquement exempt de réglementation.

"Grâce à l'analyse prédictive, des entreprises comme Facebook proposent une boîte à outils pour cibler les électeurs à un niveau extrêmement granulaire en fonction de leur comportement en ligne précédent. Ces canaux de campagne en ligne sont des instruments politiques potentiellement très puissants.

« Il est donc vital de comprendre comment fonctionnent les campagnes politiques sur les réseaux sociaux, leur impact sur le comportement des électeurs, et, finalement, sur les résultats des élections."

Dr Federica Liberini de l'ETH Zurich, a déclaré :« Notre recherche nous a permis de construire une mesure simple pour suivre l'intensité des campagnes politiques menées sur les réseaux sociaux. Dans le contexte des élections présidentielles américaines de 2016, nous constatons que le micro-ciblage politique était particulièrement efficace lorsqu'il était basé sur l'idéologie et le genre ou le niveau d'éducation, et beaucoup moins lorsqu'il est basé sur la race ou l'âge. Nos résultats montrent que les médias sociaux ont effectivement permis aux politiciens d'influencer des groupes clés d'électeurs dans les courses électorales, et c'est une preuve supplémentaire que les récents résultats politiques, comme le Brexit et l'élection du président Trump, pourrait être en grande partie dû à l'utilisation de l'analyse de données".

Le Dr Antonio Russo, également de l'ETH Zurich, a ajouté :« Notre conclusion selon laquelle Facebook a eu un effet important sur la participation suggère que les médias sociaux ont un grand potentiel pour stimuler la participation politique de personnes qui, autrement, auraient perdu tout intérêt pour la politique. Dans un monde où la confiance dans la démocratie s'affaiblit, Je crois que c'est une bonne nouvelle. Cependant, nous avons encore beaucoup à apprendre pour savoir si les informations auxquelles les électeurs sont exposés sur les réseaux sociaux les aident vraiment à faire des choix éclairés"

Le Dr Angel Cuevas et le Dr Ruben Cuevas de l'Université Carlos III de Madrid ont commenté :« Cet article contribue à un corpus de littérature naissant qui utilise les données de Facebook, d'une manière totalement respectueuse de la vie privée, en tant que source de données nouvelle et très précieuse pour répondre à d'importantes questions socio-économiques.

« Dans cette ligne, nous avons déjà utilisé les données de Facebook pour mesurer la fracture entre les sexes dans le monde et nous utilisons dans un travail toujours en cours pour créer une nouvelle méthodologie pour mesurer la culture. Nous tenons également à souligner que ces données servent à promouvoir une collaboration multidisciplinaire fructueuse entre informaticiens et sociologues. »

Les chercheurs montrent également que lire sur la politique sur Facebook n'améliore pas les connaissances politiques de la même manière que la lecture d'un journal.

"C'est un scénario inquiétant, puisque de plus en plus de personnes substituent les médias sociaux comme principale source d'information, " a ajouté le Dr Redoano.