Que vous réserviez une chambre d'hôtel, choisir un restaurant, décider quel film voir ou acheter un certain nombre de choses, il est probable que vous ayez lu des critiques en ligne avant de prendre votre décision.

Qu'est-ce qui rend un avis de consommateur convaincant, bien que? Peu importe combien court, il raconte une histoire de la même manière qu'un roman. Encore, comme un reportage de journalisme, cela commence par ce qu'il faut emporter plutôt que de le garder jusqu'à la fin.

Ce sont parmi les principales conclusions de la recherche que mes collègues et moi avons effectuée sur ce qui donne aux avis des consommateurs leur pouvoir d'influencer les choix des consommateurs.

Compte tenu de l'influence des avis, il y a un intérêt considérable parmi les commerçants, les influenceurs des médias sociaux et les développeurs de logiciels à connaître les qualités qui les rendent convaincants et persuasifs. Il est donc judicieux pour vous, en tant que consommateur, de les comprendre également.

Dans un article récent du Journal of Consumer Research , mes collègues Jennifer Escalas, Stéphane Ludwig, Ellis van den Hende et moi-même soutenons que la force de persuasion réside dans l'expérience du « transport ». Le niveau de ce transport dépend du degré et de la puissance du récit offert.

Notre théorie était que les mêmes éléments qui saisissent le lecteur d'un roman pourraient également exister dans les critiques, parce que les critiques sont aussi essentiellement des histoires courtes. Pour tester cette théorie, nous avons développé une nouvelle technique informatique pour mesurer le degré de « narrativité » d'un texte. Nous avons ensuite mené trois études.

Montrer qui, où, et quand

En premier, nous en avons analysé près de 200, 000 avis de la catégorie "choses à faire à Las Vegas" sur le site d'avis sur les voyages TripAdvisor. Notre technique informatisée a montré la relation entre les combinaisons de mots utilisés et l'utilité des critiques, tel que mesuré par les notes des lecteurs.

Nous avons trouvé que plus une critique offrait un aperçu de l'état d'esprit de l'écrivain, plus son utilité est grande. Prendre, par exemple, cet extrait d'une revue de Ka , un spectacle de cirque à Las Vegas :"Il y avait beaucoup d'action. Que j'adore dans ce spectacle. J'irais carrément le revoir."

Transmettre un sentiment d'appartenance et une séquence d'événements étaient également des éléments qui ont contribué à une plus grande serviabilité. Par exemple, c'est une critique de la comédie musicale Vegas ! Le spectacle :"La première mi-temps semblait s'éterniser jusqu'à ce que le dresseur d'oiseaux et ses copains arrivent. Parce qu'ils étaient hilarants et que leur performance semblait ajouter de la vie au spectacle et dynamiser la foule. La seconde moitié du spectacle était très amusante ! "

Courbes émotionnelles, récits non linéaires

Nous avons également utilisé notre technique informatisée pour comptabiliser le nombre de mots positifs et négatifs contenus dans chaque critique et où ils figuraient. Cette analyse a testé l'effet du fil conducteur dans les histoires.

Les critiques qui présentaient des courbes émotionnelles dans leur histoire, passer du positif au négatif et inversement par exemple, ont été jugés plus utiles que ceux qui ont fourni un récit linéaire. Un exemple est la critique suivante de Mystery Adventures, un jeu de rôle en direct organisé à Las Vegas :« C'est vraiment une chose inhabituelle à faire à Las Vegas, mais peut être un merveilleux changement de rythme. Max semblait nerveux au début avec beaucoup de 'uhhh' et ummmms, mais s'est rapidement réchauffé. Très excitant et vaut l'effort que nous y consacrons."

Comme mentionné ci-dessus, avis commençant par leurs plats à emporter, ou la révélation la plus dramatique, tendance à être plus utile aussi. L'ouverture suivante d'une critique de Graceland Wedding Chapel est un exemple :"J'étais tellement bouleversé, Je ne me suis pas marié à Graceland Chapel ! Lors de notre nuit de noces, nous y étions..."

Dans la deuxième étude, panélistes sur Amazon Mechanical Turk, une plateforme de crowdsourcing, ont été invités à évaluer le transport et la serviabilité d'une sélection d'avis. Dans la troisième étude, nous avons demandé à 156 étudiants de lire des critiques sur un voyage à Agra, Inde. Comme avant, les participants ont été invités à évaluer dans quelle mesure les critiques étaient transportantes et utiles, ainsi que combien ils voulaient voyager à Agra après les avoir lus.

Nous avons confirmé dans ces deux études que les éléments plus narratifs étaient présents, plus les critiques étaient jugées captivantes et convaincantes. Nous avons conclu que les critiques les plus convaincantes disent qui a fait quoi, où, quand et pourquoi, et ont leurs transitions émotionnelles et leurs apogées au début.

Implications pour vous

Nos résultats montrent que l'histoire racontée ainsi que la façon dont elle est transférée vous affectent. Si vous êtes conscient de cette influence, vous pouvez faire des choix plus conscients.

Lorsque vous lisez des critiques en ligne, vous devriez considérer l'état d'esprit des évaluateurs, où et quand leur expérience a eu lieu, comment les émotions traversent l'examen, et où est le point culminant. De cette façon, vous considérez qui écrit les textes et quelle est leur utilité réelle.

La lecture critique est une pratique que nous devrions tous adopter, peu importe la parution. Les qualités narratives sont parmi les plus difficiles à falsifier – donc les surveiller minimise le risque que de fausses critiques influencent votre opinion.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.