Une nouvelle étude à paraître dans la revue INFORMS Sciences du marketing ont constaté que lorsque les gestionnaires répondent aux avis en ligne, il est possible que ces réponses stimulent en fait une activité d'examen supplémentaire et un nombre accru d'avis négatifs.

L'étude sera publiée dans l'édition d'octobre de la revue INFORMS Sciences du marketing s'intitule « Canaux d'impact :avis d'utilisateurs lorsque la qualité est dynamique et que les gestionnaires répondent, " et est écrit par Judith Chevalier de la Yale School of Management et NBER; Yaniv Dover de l'Université hébraïque de Jérusalem; et Dina Mayzlin de la Marshal School of Business de l'Université de Californie du Sud.

Leurs recherches ont porté sur les avis en ligne de biens et services de « qualité dynamique », tels que les services d'hôtel et de voyage/d'accueil, par rapport aux biens et services de « qualité statique », où l'expérience du consommateur n'est pas aussi influencée par l'implication directe de la direction. Le but de la recherche était d'en apprendre davantage sur le rôle et l'efficacité des gestionnaires répondant aux avis en ligne et sur les motivations des consommateurs qui s'engagent dans l'examen en ligne.

Les chercheurs ont étudié les avis en ligne d'hôtels et analysé les avis et les données de portails incluant TripAdvisor, Expedia et Hotels.com. Ils se sont concentrés sur les moteurs du bouche-à-oreille qui sont influencés par la présence d'une réponse managériale, ou absence de réponse, aux avis en ligne.

À la fin, les auteurs ont constaté que les réponses managériales sont susceptibles de stimuler l'activité de révision.

L'auteur de l'étude, Yaniv Dover, a déclaré que l'une des principales différences entre les consommateurs qui évaluent des biens et services de qualité dynamique et statique est qu'il existe deux publics pour les critiques dans le cas de biens et services de qualité dynamique.

« Dans le cas de biens et services de qualité statique, comme un examen d'un achat de produit sur Amazon, le public de l'évaluateur est plus que probablement d'autres consommateurs, " a-t-il dit. " Mais lors de l'examen des biens et services de qualité dynamique, l'examinateur pourrait être motivé par l'intention d'avoir un impact sur le gestionnaire, et pas seulement les autres consommateurs. "

« L'entrée du dirigeant de l'entreprise dans la conversation change potentiellement la nature du discours, ce qui à son tour affecte les incitations des clients à publier des avis, " a déclaré Dover. " La fonctionnalité de réponse transforme un système d'examen entre pairs en un système hybride qui comprend à la fois un examen par les pairs et un moyen de rétroaction des clients. "

En travaillant pour comprendre le profil de consommateur de ceux qui s'engagent dans l'évaluation en ligne, particulièrement, en réponse à des postes de direction, les auteurs ont déclaré que la capacité d'influencer l'entreprise ciblée pourrait être un facteur majeur.

« Sur la base de nos recherches, nous pensons que l'activité de réponse managériale stimule de manière disproportionnée la production d'avis négatifs, car les commentaires négatifs peuvent être considérés par les évaluateurs comme particulièrement percutants, " a ajouté Douvres.