Un tween étourdi portant un t-shirt Justin Bieber lors d'un concert de Justin Bieber, pas trop surprenant. Mais qu'en est-il de votre ami du hard rock qui se présente à une soirée death metal avec un t-shirt Justin Bieber ?

Nouvelle recherche de Caleb Warren, professeur assistant de marketing au Eller College of Management de l'Université de l'Arizona, indique que consommer des marques de manière ironique est un moyen de signaler secrètement notre identité ou nos croyances aux personnes qui nous connaissent.

Warren et son co-auteur, Gina Mohr, professeur agrégé de marketing à la Colorado State University, définir la consommation ironique comme l'utilisation d'une marque ou l'adoption d'un comportement pour tenter de signaler une identité, trait ou croyance qui est à l'opposé de la signification conventionnelle perçue du produit. A travers quatre expérimentations et une enquête exploratoire, Warren et Mohr ont découvert que les consommateurs utilisent parfois les produits de manière ironique pour signaler une chose à un « groupe interne » tout en signalant quelque chose de différent à un « groupe externe ».

"À travers l'histoire, les consommateurs se sont réappropriés des produits pour faire une déclaration, " dit Warren. " Par exemple, Les chapeaux de camionneur étaient autrefois des produits de bas statut et sont à l'origine devenus à la mode grâce aux travailleurs ruraux. Ils ont depuis été revalorisés par les jeunes consommateurs urbains."

Bien sûr, afin de reconnaître le produit est ironique, l'entourage du consommateur doit être conscient de ses goûts, croyances et identité. Nous sommes plus susceptibles de percevoir une consommation ironique lorsque l'utilisation du produit est incongrue avec l'identité ou les croyances connues du consommateur.

La consommation ironique peut aussi être un moyen de signaler un état, par exemple, la superstar Bruno Mars danse dehors puis mange dans un Waffle House. Warren dit que cela illustre les consommateurs de statut élevé qui adoptent un produit de statut inférieur comme moyen de se distinguer des consommateurs de statut intermédiaire.

Warren et Mohr ont également découvert qu'ironiquement, l'utilisation d'un produit peut en fait être un frein, mais seulement avec certains publics. Revenons à ce t-shirt Justin Bieber :les fans de Justin Bieber pourraient être fâchés par le hard rocker qui le porte, mais les non-Beliebers penseront probablement que votre ami du hard rock est cool. En d'autres termes, l'utilisation ironique d'un produit peut altérer, pour le meilleur ou pour le pire, l'impression qu'un consommateur fait sur les autres.

"Consommer quelque chose avec ironie est aussi une mesure de sécurité, " Warren dit. " Personne ne veut qu'on se moque de regarder, dire, Jersey Shore. Mais si vous le faites avec un comportement qui suggère que vous regardez ironiquement, vous ne subirez aucune stigmatisation liée au produit."

La bonne nouvelle pour les marques dépassées est que la consommation ironique peut souvent conduire à une nouvelle, identité de marque souhaitable. Pabst Blue Ribbon est un exemple de produit avec un héritage pas cool qui, par l'adoption ironique, a connu une renaissance culturelle.

L'article est publié sous le titre "Ironic Consumption" dans le Journal of Consumer Research .