L'allégeance politique joue un rôle essentiel dans la décision d'acheter des produits de luxe. Nouvelle recherche empirique de David Dubois, professeur agrégé de marketing à l'INSEAD, Jeehye Christine Kim de la Hong Kong UST Business School et Brian Park du J. Mack Robinson College of Business de la Georgia State University, montre que les acheteurs conservateurs sont beaucoup plus susceptibles que leurs homologues libéraux d'acheter des articles de luxe s'ils pensent que cet achat les aidera à maintenir leur statut social.

Ceci est dû à une tendance conservatrice à préserver l'ordre socio-économique et à une aversion pour le changement dans la hiérarchie sociale, dit Dubois. Cela peut influencer la demande de produits de luxe positionnés comme ayant la capacité de maintenir son statut ainsi que rendre les conservateurs plus sensibles au luxe en période de changement dans l'environnement plus large (par exemple, changements sociaux).

Initié à l'INSEAD, Les recherches de Dubois et de ses collègues sont parmi les toutes premières à établir un lien de causalité entre les habitudes d'achat de luxe et la propension politique. Il s'appuie sur une compréhension fondamentale selon laquelle les gens achètent des produits de luxe pour signaler leur statut. Les auteurs montrent que les gens recherchent la signalisation de statut pour l'une des deux raisons essentielles :maintenir leur position sociale vis-à-vis des autres, ou d'améliorer leur statut social.

Dans leur papier, intitulé "Comment l'idéologie politique des consommateurs et les objectifs de maintien du statut interagissent pour façonner leur désir de produits de luxe, " vient de paraître dans le Journal du marketing , Dubois, avec leurs collègues Kim et Park, tous deux anciens docteurs INSEAD, a émis l'hypothèse et constaté que lorsque le motif de maintenir son statut actuel est saillant, les conservateurs désirent plus les produits de luxe que les libéraux. "C'est parce que les conservateurs - mais pas les libéraux - ont tendance à considérer ces produits comme renforçant la stabilité de leur position, ", a déclaré Kim. "Cela indique également que le plus grand désir des conservateurs pour les produits de luxe ne provient pas de" suivre les Jones, ' mais plutôt d'une forte envie de maintenir leur statut social, " ajouta Dubois. Pour mettre cette hypothèse à l'épreuve, Dubois et ses co-auteurs ont mené un certain nombre d'études approfondies basées sur des échantillons et des analyses utilisant des données de ventes réelles, ainsi que des expériences en ligne pour tester comment et quand un tel effet du maintien du statut sur le désir de produits et services de luxe se produit.

Croquer les chiffres

À la recherche d'un lien de base entre un plus grand désir de produits de luxe et le conservatisme politique, les chercheurs ont commencé par examiner les données d'enquête de 21, 999 achats de voitures dans 51 États américains entre octobre 2011 et septembre 2012.

Les personnes interrogées ont fourni des informations sur leurs convictions politiques, leur désir d'acheter des produits de luxe et leur statut social. Dubois et son équipe ont trouvé un lien direct entre l'orientation politique des individus de haut statut et la probabilité qu'ils achètent une voiture de luxe.

"Nous avons constaté que les républicains ayant un statut social élevé étaient 9,8% plus susceptibles que les démocrates de haut statut d'acheter une voiture de luxe. Intrigué, nous avons creusé un peu plus et découvert que si les démocrates de haut rang dépensaient 29 $, 022 en moyenne, leurs homologues républicains dépensaient 33 $, 216 sur les voitures. Pour les vendeurs de voitures de luxe, cela signifiait une différence médiane de 14,45 pour cent d'augmentation des ventes aux clients conservateurs, " a dit Dubois.

L'hypothèse de maintien du statut a ensuite été testée dans plusieurs études d'enquête auprès de groupes d'échantillons, qui a examiné plus en détail quand et pourquoi le désir de maintenir le statut peut être activé.

Dans une étude, les chercheurs ont émis l'hypothèse que l'activation de l'objectif de maintien du statut ou de l'objectif d'avancement du statut augmenterait leur désir de luxe par rapport à une condition dans laquelle aucun objectif de statut n'était activé. Ils ont recruté 403 participants qui ont vu l'une des trois publicités pour le même produit de lunettes. L'un visait à activer la motivation pour maintenir le statut en faisant la publicité des lunettes de soleil comme étant capables de "garder votre statut avec le statut". L'un était centré sur l'avancement du statut, « mettre à jour votre statut avec le statut » et l'un a été positionné comme « des lunettes pour tous, " qui était une "condition d'absence de statut".

Commun aux républicains et aux démocrates, les consommateurs étaient plus disposés à payer pour les lunettes, mettant l'accent soit sur l'avancement du statut, soit sur le maintien du statut, que pour l'article sans positionnement d'état.

Cependant, propre aux républicains, leur disposition à payer pour les lunettes mettant l'accent sur le maintien du statut était significativement plus élevée que celle pour les lunettes mettant l'accent sur l'avancement du statut (et celle de l'article sans positionnement de maintien du statut).

Dans une autre étude démontrant les conséquences pratiques de l'effet, les chercheurs ont demandé à 300 personnes d'indiquer leur volonté de payer pour un casque d'écoute présenté comme un produit de luxe ou non. Les écouteurs ont été choisis parce qu'ils signalaient l'état de l'échantillon cible. Après avoir évalué leur conservatisme politique, Dubois, Kim et Park ont ​​subtilement manipulé l'objectif de statut des répondants en les engageant dans une courte tâche d'écriture au cours de laquelle les répondants ont réfléchi à l'importance de maintenir ou de faire progresser son statut.

Après l'activation momentanée de la maintenance d'état, les individus de fortes convictions conservatrices étaient prêts à payer en moyenne 109,8 $ pour les écouteurs. Par comparaison, le désir pour les écouteurs était de 83 % inférieur après que l'avancement du statut ait été momentanément activé chez les personnes ayant de fortes croyances conservatrices, s'élevant à une volonté de payer de 59,9 $.

La différence était également significative lorsqu'on la comparait à celle des individus ayant de fortes convictions libérales. « Ce 109,8 $ que les républicains sont prêts à payer se compare à seulement 65,1 $ que les démocrates ayant les mêmes objectifs de maintien du statut étaient prêts à payer, soit une différence de 65 %, " dit Kim.

En variant l'encadrement d'un même produit, cette étude fournit des preuves du moment où un tel cadrage peut augmenter la réponse des consommateurs à la communication et à la publicité de la marque en fonction de l'idéologie politique dominante sur le marché cible.

Implications pour la gestion des marques de luxe et la communication stratégique

La recherche démontre que l'idéologie politique, couplée à une distinction entre le maintien et l'avancement du statut social, fournit un outil de segmentation et de ciblage très puissant pour les marques de luxe. Et il est là pour la prise.

« C'est un outil très accessible pour les marques de luxe. Les affiliations politiques peuvent être déterminées selon des lignes géographiques - et il existe des tonnes de données granulaires facilement accessibles qui permettent aux marques d'adopter une segmentation basée sur l'idéologie politique, " dit Parc.

Des empreintes numériques reconnaissables indiquant des croyances conservatrices ou libérales peuvent également être exploitées sur des plateformes en ligne telles que les médias sociaux ou même des modèles de recherche. « Il est facile d'évaluer l'idéologie des gens à partir de ce qu'ils disent en ligne sur les réseaux sociaux :qui ils suivent, le contenu qu'ils « aiment » et via leur préférence pour différents médias ou plateformes, " dit Dubois.

La clé, dit Dubois, consiste ensuite à affiner le positionnement et la messagerie du produit ou du service de manière à mettre en évidence la manière dont ce produit aide les clients à maintenir leur statut. La conservation du statut imprègne souvent la communication dans le secteur du luxe. Rolex a longtemps dit à ses clients que "la classe est éternelle, " tandis que Patek Philippe conseille à ses clients que " vous ne possédez jamais réellement une Patek Philippe. Vous vous en occupez simplement pour la prochaine génération." DAMAC, basé à Dubaï, une société immobilière de luxe, informe les acheteurs potentiels que leurs propriétés « compléteront » leur stature.

Les marques de luxe pourraient également tenir compte des changements dans l'environnement du marché lors de la prise de décisions en matière de marque ou de communication. Les changements politiques ou les menaces ou crises externes qui peuvent potentiellement remanier la hiérarchie peuvent également activer la motivation pour maintenir le statut.

« Des chocs externes comme des crises économiques ou une menace pour le statut peuvent produire un regain d'intérêt pour la consommation ostentatoire, en particulier les produits de beauté et d'apparence - un phénomène appelé "effet rouge à lèvres". " Ces résultats suggèrent que l'effet rouge à lèvres peut être plus fort chez les républicains que chez les démocrates. " Les consommateurs républicains sont sensibles à l'incertitude économique ou politique parce que l'idéologie conservatrice tend naturellement vers la conservation de la hiérarchie et la préservation du statut, " dit Dubois.

Politique et luxe

« Faire le lien entre la politique et la segmentation du public est peut-être nouveau, mais c'est aussi une étape logique, ", a déclaré Kim. Luxe et politique ont en commun d'être au cœur de sociétés stratifiées depuis des siècles.

« Nous avons pensé que c'était une question naturelle à poser. Si l'idéologie politique façonne les opinions des gens sur la hiérarchie sociale, de la redistribution des ressources au jugement social, pourquoi ne devrait-elle pas aussi influencer les comportements de consommation liés à la hiérarchie sociale, comme le désir de produits positionnels, parmi lesquels le luxe est primordial ?"

"Et il s'avère que l'affiliation politique est une variable de segmentation très facile qui peut véritablement éclairer la stratégie et les pratiques des marques de luxe, " conclut Dubois.