Quiconque achète en ligne connaît ces produits ou services « les mieux notés » qui figurent en tête de leurs recherches sur les sites intermédiaires de commerce électronique comme Amazon ou Expedia. Donc, ces classements aident-ils vraiment à vendre ces produits ou services ?

Selon une nouvelle étude, la réponse est, "Oui et non."

Raluca M. Ursu, de la Stern School of Business de l'Université de New York, a mené les recherches pour l'étude, "Le pouvoir des classements :quantifier l'effet des classements sur les décisions de recherche et d'achat des consommateurs en ligne, " qui est publié dans l'édition de juillet de la revue INFORMS Sciences du marketing .

L'étude a révélé que les produits bien classés en ligne ont un effet causal sur ce que recherchent les consommateurs, mais ces classements n'affectent pas nécessairement directement les décisions d'achat. Les intermédiaires de recherche comme Amazon et Expedia utilisent les classements pour influencer les achats, mais seulement secondairement par rapport à leurs décisions de recherche. L'article souligne l'importance d'optimiser le processus de recherche, en le distinguant des hypothèses selon lesquelles les consommateurs sont susceptibles de prendre des décisions d'achat uniquement sur la base du classement élevé d'un produit ou d'un service.

En menant ses recherches, Ursu ​​a analysé les classements et les données de recherche d'une expérience sur le terrain chez Expedia, où elle a cherché à clarifier l'effet causal des classements sur les décisions de recherche et d'achat des consommateurs. Elle a ensuite cherché à quantifier l'effet des classements sur les coûts de recherche des consommateurs, et à la fin, pour montrer comment les classements construits sur les estimations de son modèle de recherche peuvent profiter aux consommateurs à l'avenir.

« Construire des classements pertinents nécessite de comprendre leur effet causal sur les choix des consommateurs, " a déclaré Ursu. " Pour les intermédiaires de recherche comme Amazon et Expedia, mesurer l'impact causal du classement et le séparer de la qualité intrinsèque du produit classé, leur permet de placer les produits pertinents en haut du classement, plutôt que ceux qui ont été choisis plus fréquemment simplement en raison de leur rang antérieur. »

« Cela aide les consommateurs à trouver plus rapidement des produits mieux assortis, lequel, à son tour, profite à l'intermédiaire de recherche (Amazon ou Expedia) grâce à des conversions accrues et à une probabilité plus élevée de visites répétées."

Plus de consommateurs que jamais achètent en ligne, et comme ils le font, les sites de commerce électronique s'efforcent d'améliorer et d'optimiser l'expérience d'achat en ligne grâce à l'utilisation de prédictions de modèles basées sur un ordre de recherche optimal, modèles de données, et des ensembles de données qui utilisent des expériences de contrôle randomisées pour révéler l'effet causal des variables d'intérêt.

Les consommateurs peuvent s'en apercevoir lorsque des sites intermédiaires les informent que, "Les clients qui ont acheté cet article ont également acheté..." ou "Les personnes qui ont recherché cet article ont également recherché..."

"La recherche d'un produit ou d'un service peut être très coûteuse en temps et en argent pour tout consommateur, " a déclaré Ursu. " C'est là que les intermédiaires de recherche en ligne ont trouvé leur plus grande valeur, aider à faire correspondre efficacement les besoins des consommateurs avec le produit ou le service le plus pertinent qu'ils recherchent. L'objectif de cette recherche est d'aider à identifier les facteurs qui peuvent être utilisés par les intermédiaires pour offrir encore plus d'avantages aux consommateurs à l'avenir. »