Les évaluateurs les mieux classés sur les sites de vente au détail en ligne tels qu'Amazon.com peuvent influencer les achats, mais une étude de la Kelley School of Business de l'Université de l'Indiana révèle que ceux qui publient des avis moins souvent et de manière plus informelle peuvent être considérés comme plus dignes de confiance et avoir plus d'impact sur les ventes.

Shyam Gopinath, professeur assistant de marketing à Kelley, et deux co-auteurs d'un article accepté pour publication par Sciences du marketing ont constaté que l'influence des évaluateurs les mieux notés était limitée à des cas tels que des produits flambant neufs ou des produits présentant une variance élevée dans les évaluations existantes.

Ils ont étudié les critiques et l'activité de vente de 182 nouveaux albums de musique sortis sur une période de trois mois début 2014 sur Amazon.com, le premier détaillant de musique, puis les a comparées aux données de ventes d'accès direct au marché d'A.C. Nielsen. Leurs recherches ont été confirmées par une étude similaire de vérification de la "robustesse" de ceux qui ont publié des critiques d'équipements photographiques.

« Les leaders d'opinion sont généralement définis comme des consommateurs qui génèrent un volume élevé de bouche à oreille influent, " Gopinath et ses collègues ont écrit. " Puisque son influence est rarement mesurée directement, les spécialistes du marketing essayant d'identifier les influenceurs clés recherchent généralement des utilisateurs qui génèrent un volume élevé de contenu ainsi que les commentaires d'autres utilisateurs, comme les cotes d'utilité.

« Bien que ces critiques génèrent un grand volume de bouche-à-oreille et pour cette raison semblent être intrinsèquement attrayants pour les spécialistes du marketing, leur influence réelle sur les ventes est beaucoup plus complexe."

Les différences d'influence étaient motivées à la fois par ce qu'ils écrivaient et par qui étaient les évaluateurs.

"Notre analyse démontre que les évaluateurs les mieux classés écrivent des évaluations plus longues, plus formels et avec plus de ponctuation mais qui sont moins sociaux et moins efficaces, ", ont-ils déclaré. "Les résultats montrent que les spécialistes du marketing doivent être extrêmement prudents lorsqu'ils utilisent les classements des critiques uniquement comme mesure du leadership d'opinion ou comme base pour établir un réseau d'influenceurs."

Les algorithmes utilisés pour classer les évaluateurs sur Amazon.com et d'autres sites de commerce électronique sont propriétaires, mais généralement, ils semblent être basés sur le volume d'avis publiés par un utilisateur et d'autres facteurs, comme la fréquence. Le premier 1, 000 évaluateurs Amazon sont identifiés par des badges, considérée par certains comme une mesure de crédibilité.

Gopinath et ses co-auteurs ont constaté que l'effet des critiques les mieux classés sur les ventes diminuait à mesure que l'âge du produit augmentait, tandis que la valeur des évaluateurs les moins bien classés a augmenté au fil du temps.

"De nos jours, les consommateurs peuvent facilement partager leurs expériences de produits via Internet. Les communautés en ligne et les réseaux d'influenceurs peuvent jouer un rôle important dans l'augmentation de la rentabilité des entreprises, surtout s'il est bien géré, ", ont-ils écrit. "Nos résultats aident les spécialistes du marketing à comprendre pourquoi certains évaluateurs ont plus d'impact que d'autres. ... Nos résultats montrent qu'il est important pour une entreprise d'identifier, adresser et motiver les diffuseurs de bouche à oreille influents, plutôt que de se fier aux classements à l'échelle du site."