Une nouvelle étude de la Cass Business School examine les échecs des entreprises Internet occidentales (WIF) en Chine et pourquoi ce phénomène est singulièrement répandu dans cette région.

« La censure et le contrôle du gouvernement, et les différences culturelles entre la Chine et l'Occident sont souvent citées comme les principales raisons de ces échecs, " a déclaré le professeur Feng Li, l'auteur de l'étude. "Mais des conditions similaires existaient dans d'autres pays comme l'Indonésie, la Thaïlande et l'Arabie saoudite, cela n'a pas empêché les sociétés Internet occidentales telles que Google de dominer 90 pour cent du marché de la recherche dans ces régions."

Qu'est-ce qu'une entreprise Internet occidentale ?

Par définition, les entreprises Internet occidentales (WIF), également appelées entreprises numériques, sont des organisations qui, depuis leur création, se concentrent sur les services numériques rendus possibles par Internet et les technologies connexes, y compris le mobile.

Ces entreprises sont nées numériques, en particulier les sociétés dites dot.com et e-Commerce, comme les moteurs de recherche, fournisseurs de contenu en ligne et plateformes de vente au détail. Des exemples typiques incluent Google, eBay et Amazon. Il n'inclut pas les entreprises informatiques traditionnelles, comme Microsoft, Intel ou IBM, qui comptent sur les ventes de matériel et de logiciels comme principale source de revenus.

Pourquoi les entreprises numériques échouent en Chine

Les raisons de ces échecs systématiques sont complexes, et la théorie existante du commerce international ne pouvait pas expliquer pleinement pourquoi les avantages concurrentiels perçus pour les entreprises multinationales occidentales ne se sont pas traduits par un succès opérationnel durable pour les WIF en Chine.

En réponse à cela, Le professeur Li a adopté une approche différente en utilisant des recherches basées sur les phénomènes examinant un large éventail de participants tels que les cadres supérieurs des WIF et leurs concurrents chinois, et un grand nombre d'entreprises, politique, et des groupes professionnels ayant une connaissance approfondie de la Chine.

1. Perceptions d'une concurrence agressive

La plupart des WIF sont entrés en Chine pour dominer le marché chinois. Cependant, la concurrence est relative. Ce qui est considéré comme agressif selon les normes occidentales est souvent considéré comme doux en Chine. En raison du grand nombre d'entreprises Internet et de la taille énorme du marché chinois, la concurrence est souvent extrêmement féroce, et pour survivre, toutes les entreprises Internet chinoises (CIF) doivent rivaliser avec un bassin de concurrents locaux bien plus important que n'importe quel WIF jamais rencontré.

Le professeur Li a dit, "C'est ce qu'on appelle la 'stratégie de la foule énorme' (???? - Ren hai zhan shu), ce qui donne aux CIF un avantage implicite. Si les géants occidentaux de l'Internet comme Amazon et Google ont réussi aux États-Unis en battant des centaines de concurrents, alors Alibaba et Baidu devraient battre des dizaines de milliers de concurrents en Chine pour arriver là où ils sont. »

2. Ne pas suivre les stratégies culturelles

Les CIF ont, explicitement et implicitement, s'est inspiré des anciennes stratégies et tactiques militaires chinoises pour changer la nature de la compétition. De telles stratégies, tiré de textes comme « L'art de la guerre » à « Les trente-six stratagèmes », sont profondément ancrés dans l'histoire et la culture chinoises et largement utilisés dans la langue de tous les jours, ce qui permet une élaboration de stratégie et une communication plus efficaces par les CIF.

3. Battu par des concurrents plus déterminés

Tous les WIF acquis, ou tenté d'acquérir les leaders du marché en Chine. Cependant, dans les compétitions suivantes, Les CIF ont simplement montré une détermination plus forte à survivre à tout prix.

"Dans le cas d'Uber, il ne s'agissait pas simplement de savoir ce qu'Uber avait mal fait, mais ce que Didi Chuxing a fait de mieux, " a déclaré le professeur Li.

Quand Uber est entré en Chine, Didi avait déjà une longueur d'avance. Malgré les avantages concurrentiels perçus pour Uber, Didi était simplement plus déterminé, avec plus de réserves de liquidités qu'Uber pour une guerre des prix prolongée. De plusieurs façons, la compétition entre eux rappelait l'accaparement imprudent des terres au début de l'ère dot.com, mais la différence est que les deux entreprises ont les ressources et les visions à long terme pour capturer des parts de marché avant de réaliser des bénéfices. À la fin, Uber cligna des yeux en premier et perdit.

4. Nouvelles règles numériques :différences entre Internet et les entreprises traditionnelles

Certaines différences fondamentales entre Internet et les entreprises traditionnelles ont contribué à l'échec des WIF en Chine, et ce facteur n'a été identifié que par le regard extérieur. Les services Internet ont généralement un cycle de vie beaucoup plus court que les industries traditionnelles; et les WIF n'ont que 2-3 ans plutôt que des décennies pour affiner leurs modèles commerciaux et éduquer les clients. Cela a limité l'accumulation d'avantages durables par les WIF et donne aux entreprises Internet chinoises une bien meilleure chance de rivaliser avec elles que dans les industries traditionnelles.

"Les moteurs de voiture sont bien plus difficiles à imiter que les moteurs de recherche, " a commenté le professeur Li.

Contrairement à l'aérospatiale ou aux produits pharmaceutiques, la plupart des entreprises Internet ne s'appuient pas sur des technologies de pointe, de sorte que les barrières à l'entrée sont relativement faibles. Les actifs auxiliaires et les connaissances tacites intégrés dans les processus de production et les chaînes d'approvisionnement des industries traditionnelles constituent également des barrières à l'entrée majeures. Par conséquent, Les WIF ont moins d'avantages concurrentiels et font face à beaucoup plus de concurrents que les entreprises occidentales d'autres secteurs.

5. Ne pas être intégré en Chine

Tous les WIF étudiés ont montré un manque de compréhension profonde du marché chinois. Ils ont eu du mal à rivaliser avec les entrepreneurs chinois pour servir le marché local. Cela ne se reflète pas seulement dans la compréhension des utilisateurs et des clients, mais aussi en interne au sein des entreprises. Les expatriés seniors envoyés depuis le siège ouest manquaient souvent de sensibilité culturelle, endommageant ainsi les relations sans s'en rendre compte.

6. Innover en expérimentant

Contrairement aux WIF qui ont établi des procédures pour développer et mettre en œuvre des innovations, Les entreprises Internet chinoises (CIF) sont souvent plus axées sur les résultats et mieux préparées à innover en expérimentant. Li a ajouté, "Si une nouvelle idée fonctionne, puis augmentez-le rapidement ; si non, passer à d'autres idées".

Les consommateurs chinois sont généralement plus tolérants envers ces processus de développement de produits qu'en Occident, qui permettent aux CIF de tester et d'affiner de nombreuses idées nouvelles très rapidement et à faible coût, avec des effets cumulatifs importants.

Succès dans le futur ?

Les WIF ont sous-performé par rapport à leurs concurrents chinois dans presque tous les aspects en Chine, mais leurs inconvénients ne sont pas insurmontables. Pour réussir en Chine, Les WIF doivent apporter de véritables avantages technologiques et autres afin de surmonter, ou compenser, leurs inconvénients.

Le professeur Li a conclu, « Alors que les CIF grandissent et gagnent en confiance, ils recherchent activement de nouvelles opportunités sur d'autres marchés - de l'Inde, Asie du sud est, De l'Afrique aux États-Unis et en Europe - les affrontements entre les entreprises numériques sur chaque marché risquent donc de s'intensifier à la fois en Chine et à l'international."

« Pourquoi toutes les sociétés Internet occidentales (WIFS) ont-elles échoué en Chine ? Une recherche basée sur les phénomènes» et a été publié dans le Académie des Découvertes du Management .