La façon dont les gens cherchent à exprimer leur unicité se joue de plusieurs manières - l'une des manières les plus subtiles est la façon dont ils choisissent les produits lorsqu'ils sont présentés avec des informations relatives aux produits de différentes couleurs, contre en noir et blanc ou une couleur uniforme.

Dans "La couleur de choix :l'influence de la présentation des informations sur le produit en couleur sur l'effet de compromis, " Jungkeun Kim et Roger Marshall de l'Université de technologie d'Auckland et Mark T. Spence de l'Université australienne de Bond explorent comment la modification des couleurs des informations relatives à la marque peut influencer les motivations et les choix des consommateurs, sur la base de leur besoin apparemment universel d'équilibrer l'unicité et la conformité. Les résultats, qui ont des implications sur la façon dont les magasins en ligne et physiques affichent les informations sur les produits, sera publié dans le numéro de mars du Journal de la vente au détail .

Ce qui a suscité l'intérêt des auteurs, c'est une analyse d'un grand fournisseur de télécommunications sur la façon dont les consommateurs coréens ont choisi les options de mémoire de l'iPhone lorsque de nouvelles options de couleur de l'iPhone (rouge ou noir) ont été ajoutées à la gamme standard. Les auteurs ont ensuite approfondi le phénomène, via trois expériences en laboratoire, à l'aide d'ordinateurs, appareils photo, et chocolats, et aussi deux études de terrain intrigantes.

Dans une étude de terrain, menée dans un magasin de sushis japonais à Auckland, Nouvelle-Zélande, les auteurs ont systématiquement manipulé la couleur de fond du présentoir à sushis du magasin pendant trois jours consécutifs. La variété de sushi était inchangée; seul le papier sur lequel il reposait variait de couleur, et seulement un jour. L'étude s'est concentrée sur les ventes de la seule portion saumon avocat d'un côté "extrême" et d'un mini sushi roll de l'autre, plutôt que les huit choix alternatifs au milieu. Les auteurs ont estimé qu'en sélectionnant les sushis à chaque extrémité, les consommateurs ont exprimé plus d'unicité que s'ils avaient choisi les options « conformes » du milieu. Alors que les ventes de mini-rouleaux sont restées relativement constantes, les ventes de saumon avocat étaient plus élevées le jour du papier ordinaire, alors que lorsque le papier était coloré, les pièces intermédiaires standard se sont mieux vendues - confirmant l'hypothèse selon laquelle les consommateurs recherchent en moyenne la juste quantité de différenciation pour satisfaire leur besoin.

Des résultats similaires ont été obtenus à Halloween, lorsqu'on a présenté aux enfants des friandises ou des friandises à trois intensités de bonbons aigres dans des boîtes entièrement blanches ou de couleurs différentes. Ils ont choisi l'option moyenne (aigre) lorsque les bonbons étaient présentés dans des boîtes colorées, équilibrant ainsi leur inchoat, besoins concurrents d'unicité et de conformité.