Lorsque les entreprises s'associent à une équipe sportive ou à un organisme de bienfaisance, l'accord vise généralement à attirer les consommateurs et à renforcer leurs marques. Au sein d'une entreprise, cependant, qu'arrive-t-il à l'allégeance des employés?

C'est la question soulevée dans un article conceptuel rédigé par des chercheurs de l'Université de l'Oregon et de deux universités du Royaume-Uni et publié en ligne avant impression en Revue de l'Académie de gestion , une revue qui tente de clarifier ou de remettre en question la théorie organisationnelle existante.

« Le partenaire de parrainage d'une entreprise peut être quelque chose que je, en tant qu'employé, ne suis pas enthousiaste, mais je comprends que c'est bon pour l'entreprise et soutient les ventes, " a déclaré T. Bettina Cornwell, professeur et chef du département de marketing de l'UO. "Ou je pourrais dire que j'aime l'accord de parrainage et tout ce qui s'y rapporte. Ou, je pourrais dire, Je déteste cet accord et il viole tout ce que je défends."

Ce sentiment d'identité organisationnelle, elle a dit, peut jouer un rôle dans le fait qu'un employé reste ou part, et les entreprises voudront peut-être examiner comment de tels partenariats latéraux tournés vers l'extérieur affectent leurs propres ressources humaines.

En Amérique du Nord, 70 pour cent des partenariats de sponsors sont dans le sport. Les accords liés au divertissement arrivent loin derrière. En 2015, 122 entreprises américaines ont dépensé plus de 15 millions de dollars chacune en partenariats. À l'échelle mondiale, les dépenses de partenariat devaient dépasser 62 milliards de dollars en 2017.

Les nouvelles sondes d'étude, grâce à un examen des études et de la théorie disponibles, comment ces partenariats horizontaux affectent l'identification organisationnelle des employés - comment un accord influence-t-il le chevauchement du sentiment de soi d'un employé individuel, loyauté et valeur envers l'organisation.

« L'étude s'intéresse à la manière dont l'identification organisationnelle d'un salarié est naturellement liée à ces relations horizontales, " a déclaré la co-auteur Jennifer Howard-Grenville, professeur à l'Université de Cambridge. « Nous savions de manière anecdotique que certains employés, en particulier les nouvelles recrues, pouvaient s'identifier davantage aux événements ou aux équipes sportives de leur banque, par exemple, commanditaires, qu'avec la banque elle-même. Donc, nous avons demandé comment les partenariats horizontaux intégraient d'autres aspects de la vie des employés dans leur relation avec leur employeur. »

Cornwell et Howard-Grenville avaient discuté de l'idée d'une telle étude il y a trois ans, quand Howard-Grenville était un collègue de Cornwell au UO Lundquist College of Business. Christian E. Hampel, un ancien doctorant de Howard-Grenville qui est maintenant à l'Imperial College Business School de Londres.

« Nous avons estimé que dans pratiquement toutes les études réalisées sur les partenariats horizontaux, l'objectif s'est toujours concentré sur la façon dont ils se rapportent aux consommateurs, " a déclaré Cornwell. " Ce que dit ce document, c'est que si les impacts internes du parrainage peuvent être secondaires par rapport à la stratégie de l'entreprise, ils devraient probablement aussi être un objectif important à regarder."

De telles offres, les chercheurs suggèrent dans le document, peut être fortement positive ou destructrice.

Les partenariats qui semblent au départ les employés sans rapport avec l'activité principale de leur organisation peuvent produire un effet positif. Un employé peut considérer qu'un accord est plus conforme à ses engagements personnels.

Ou les employés peuvent réagir négativement à, dire, un partenariat caritatif qui soutient une cause que l'employé ne défend pas personnellement, ou qui exige un sentiment de sur-identification, comme par le volontariat forcé, qui peuvent avoir une incidence sur la frontière entre le travail et la maison de l'employé.

Un point de départ pour l'étude, Cornwell a dit, examinait la congruence des employés, ou comment un employé évalue initialement l'engagement envers une entreprise et comment il s'intègre avec un partenaire externe choisi.

« Quand la congruence est élevée ou faible, cela peut inciter un employé à évaluer son estime de soi par rapport à l'organisation qui l'emploie, " les chercheurs ont écrit dans leur article. " Une congruence élevée peut affirmer, alors que la faible congruence soulève des questions sur, la compréhension qu'a un employé de qui est son organisation. »

Faible congruence, les chercheurs ont trouvé, peut entraîner des surprises positives. Parrainage par Toyota des Jeux paralympiques en 2016, les chercheurs ont noté, a signalé que l'entreprise était plus inclusive, ou essayer d'être, que précédemment compris. L'accord inspire une perception qui pourrait trouver un écho chez les employés qui valorisent la diversité et l'inclusivité et renforcent leur lien avec l'entreprise.

La publicité actuelle de la société pour les Jeux olympiques d'hiver « Good Odds », qui relate l'ascension de la skieuse Lauren Woolsencroft avant les Jeux paralympiques de 2018, continue sans aucun doute d'inspirer les employés de Toyota, dit Howard-Grenville.

D'autre part, les chercheurs ont noté, la congruence peut être influencée par l'authenticité perçue d'un partenariat. Le parrainage « Buckets for the Cure » de Kentucky Fried Chicken de l'association caritative contre le cancer du sein Susan G. Komen a été largement critiquée à la fois en interne et en externe comme inappropriée car les aliments frits peuvent contribuer au cancer du sein.

"C'est peut-être possible, " Cornwell a dit, « brûler ou construire des ponts avec des parrainages ».