Un milliard de dollars.

C'est la valeur actuelle de Rent the Runway après un énorme investissement de 125 millions de dollars en 2019. C'est l'un des nombreux services de location de vêtements disponibles aujourd'hui, certains de grandes marques, autres, comme Rent the Runway, pas—qui ont frappé l'air du temps, se concentrer sur un public à la recherche d'un style de designer très varié sur le lieu de travail ou simplement pour des occasions spéciales.

Ici, de démêler les raisons de cette tendance et où elle pourrait se diriger, Cait Lamberton, Professeur de marketing Alberto I. Duran de Wharton, touche à tout, de l'influence des médias sociaux à un besoin collectif de variété et pourquoi les femmes semblent être les principaux acteurs de ce moment ensoleillé pour les locations.

Qu'est-ce qui a stimulé l'intérêt du marché pour les vêtements de location en premier lieu ? Rent the Runway remonte à 2009, mais cette tendance se produisait-elle avant ?

Je pense que ce que la plupart des gens diraient, c'est qu'il y a une différence générationnelle ici, que, en particulier, la génération du millénaire est moins intéressée par la propriété et plus intéressée par l'accès.

Il y a quelques choses qui pourraient expliquer l'intérêt accru, bien que. À une époque où vous publiez constamment des photos de vous-même, il est important de ne pas avoir les mêmes vêtements sur chaque photo, droit? Dans le cas d'événements spéciaux, vous savez qu'il y aura beaucoup de photos prises, et la dernière chose que vous voulez est d'être prise dans la même robe sur chaque photo. Donc, l'essor des médias sociaux est antérieur à 2008 et 2009, mais c'est à cette époque que les gens ont vraiment commencé à s'engager dans des flux continus de photos de leur vie.

Mais ce n'est qu'une partie. Je pense que beaucoup d'entre nous ont également pris de plus en plus conscience des conséquences écologiques de la fast fashion ces dernières années. Il y avait beaucoup d'histoires sur le fait que nous utilisons environ 40 pour cent de ce qu'il y a dans nos placards, ce qui signifie que soit le reste restera inutilisé, soit il ira dans une décharge. Si quelqu'un embrassait Marie Kondo, ils ont également vu le tas de trucs qui ne "déclenchaient plus de joie". quelque part. Et je pense que la réalisation affecte les gens à travers les générations, parce que nous avons tous un placard plein de trucs que nous ne portons jamais.

Il est intéressant d'entendre des arguments selon lesquels c'est un moyen pour l'industrie de la mode d'être également plus durable. Lorsque vous vous rendez sur le site Rent the Runway, par exemple, il y a à peine un coup d'oeil à ce sujet. Il semble y avoir plus que cela.

Je pense que Rent the Runway est davantage orienté vers une occasion spéciale, réponse au désir de variété, car pour la plupart des gens, c'est un produit pour les occasions spéciales. Je suis personnellement abonné à Rent the Runway. [Rires] Peu importe si je fais une petite conversation quelque part ou une réunion, quelqu'un va prendre une sorte de photo.

Pour moi, Être un professionnel et créer sa propre marque est notamment la capacité de choisir exactement la bonne chose pour la bonne occasion. Étant donné le prix de Rent the Runway, cela peut être une plus grande partie de leur proposition de valeur. L'accent mis sur la durabilité environnementale peut être moins intéressant.

Cela signifie-t-il que le modèle de mode rapide ne fonctionne plus ?

Non. Dans une certaine mesure, Je pense que nous exagérons ce désir d'accès. À ton propos, il y a lieu d'être sceptique à propos de certaines d'entre elles. Les gens aiment toujours posséder des choses; nous obtenons un autre type d'utilité de la propriété que de l'accès. La propriété nous donne un sentiment de contrôle, d'identité, d'une manière qui ne permet pas d'accéder à quelque chose via Rent the Runway. Par exemple, si j'accède à un produit haut de gamme via Trunk Club ou Rent the Runway, Je sais que ce n'est pas de près, définitivement lié à mon identité. C'est une identité ambitieuse pour moi; c'est qui j'aimerais être; c'est comme ça que j'aimerais me présenter. Mais si j'achète un produit et le rapporte à la maison, il s'intègre à qui je suis d'une manière différente.

Posséder des choses est aussi réconfortant, dans le sens où nous pouvons les donner à quelqu'un d'autre si nous le voulons. Supposons que vous ayez des frères et sœurs plus jeunes :posséder quelque chose a de la valeur au-delà de votre usage personnel - cela peut être un moyen de transférer de la valeur et de la richesse, ou pour partager votre expérience avec d'autres.

Et il y a aussi une valeur de divertissement à sortir dans un magasin et à acheter des choses. Certaines personnes apprécient simplement ce processus et ce n'est pas la même chose que de recevoir la boîte par la poste. Et donc, Je pense que cela suggérerait que les détaillants doivent développer un environnement et une expérience qui ont une valeur en soi.

Donc, non, Je ne pense pas que la mode rapide mourra. Je pense simplement que le commerce de détail basé sur la propriété devra s'adapter de manière à nous permettre d'offrir un utilitaire différent de celui que vous pouvez obtenir en appuyant sur votre application et en recevant une boîte par la poste.

Je me demande si les sociétés de location pourraient à un moment donné avoir leur propre salle d'exposition ? Est-ce là que nous nous dirigeons?

En réalité, il y a maintenant des magasins Rent the Runway. Et je pense que c'est intelligent pour Rent the Runway tant que les coûts sont gérables. Mais nous avons également vu d'autres détaillants en ligne le faire avec succès.

Je n'ai pas accès aux données Rent the Runway, mais j'ai l'impression qu'ils ont des idées sur différents types d'acheteurs. La personne qui le fait sur une base mensuelle continue est assez différente de celle qui le fait pour un mariage d'été. Celui qui le fait tout le temps est de ceux qui n'y voient pas beaucoup de risques; ils comprennent certaines choses qu'ils aiment, d'autres non, et c'est OK. La personne qui organise un événement peut trouver beaucoup de réconfort dans cette expérience de vente au détail en personne. Ils sont en mesure de servir deux segments de consommateurs en leur offrant un autre débouché.

Pourquoi pensez-vous que personne ne cible encore les hommes ?

J'ai fait des recherches sur ce sujet avec un ancien doctorant qui est maintenant à SUNY Albany, Aleksandra Kovacheva. Dans sa thèse, Aleksandra prend en compte les différences d'intérêt entre les sexes pour les boîtes d'abonnement. Beaucoup d'entre eux impliquent des produits basés sur l'accès. Ce qu'elle découvre, c'est que les hommes ne sont pas particulièrement intéressés par ce genre d'expériences. Les femmes y voient une expérience exploratoire :elles peuvent apprendre de nouvelles choses, trouver de la variété. Mais les hommes préfèrent avoir plus de contrôle sur l'achat.

Historiquement, ce que les recherches antérieures diraient, c'est qu'en général, les hommes ont tendance à préférer le contrôle sur les choses. Ils voudront gérer une situation pleinement, compatible avec des normes plus agentiques. Et quand tu possèdes quelque chose, vous avez plus de contrôle sur celui-ci que lorsque vous y avez accès.

L'autre chose que je dirais à ce sujet dans de nombreux systèmes basés sur l'accès, il y a une interconnexion entre les consommateurs. Psychologiquement, nous nous attendrions à ce que les femmes soient plus à l'aise dans cette interconnectivité, et peut-être y voir un atout plutôt qu'un passif. Pour déclencher cela, Rent the Runway permet aux consommateurs de télécharger des photos d'eux-mêmes portant des vêtements et de se faire des recommandations. Dans un sens, lorsque vous accédez à ce vêtement, vous faites partie de ce groupe ; vous êtes connecté avec ces personnes.

Bien sûr, il y a des hommes et des femmes qui tombent tout au long de ce continuum, ce sont donc des généralisations. Toujours, si ce sont les modèles que nous voyons, ils ont un sens dans l'ensemble.

Les New York Times posté sur les raisons pour lesquelles les hommes n'ont pas encore été ciblés. Ils ont discuté avec des hommes férus de style et certaines de ces choses que vous mentionnez y sont reflétées - comment les femmes peuvent avoir une culture de partage de vêtements dès leur plus jeune âge, et les hommes voulant prendre plus de contrôle sur leur identité et ne pas faire partie d'un troupeau.

C'est généralement vrai, et cohérente avec la différence agentique-communautaire. Cependant, il existe des systèmes basés sur l'accès qui sont plus typiquement masculins. L'un des premiers systèmes de partage qui a reçu beaucoup de publicité était un système de partage d'outils. Les hommes et les femmes peuvent trouver cela utile :vous pouvez acheter un outil, l'utiliser une fois, et il reste longtemps dans votre garage. Les consommateurs ont tendance à être opposés au gaspillage, quel que soit leur sexe – la capacité de réduire le gaspillage d'utilité est précieuse. Je pense qu'il pourrait y avoir des situations où cette aversion pour le gaspillage surpasse la propension agentique de quiconque.

Selon vous, qui profite le plus du modèle de location, d'un modèle de consommation ? Quelle est la personne la plus intéressée par cela – par les vêtements ?

Bien, il y a plusieurs types de personnes. Une différence psychographique que beaucoup de gens ont étudiée est le besoin de variété. Certaines personnes sont des chercheurs de grande variété. Si vous êtes un chercheur de grande variété, le bonheur que vous obtenez de quelque chose diminue à mesure qu'il devient plus familier. Si vous l'avez acheté, vous le poussez juste au fond du placard. Ces types de services satisfont ce besoin de variété sans vous obliger à avoir une énorme capacité de stockage ou à ranger quelque chose, hors de vue.

Les personnes qui se sentent constamment aux yeux du public ou qui le sont régulièrement peuvent également en bénéficier. Une haute visibilité peut créer une pression difficile à gérer psychologiquement. Si vous vous sentez constamment scruté, cela peut être inconfortable et vous sentez que vous devez constamment respecter une certaine norme. Et ces vêtements se présentent à ta porte pressés, nettoyé à sec, et ils ont l'air parfaits, comme neufs. Ils rendent la vie facile. Ils simplifient la prise de décision. Vous choisissez l'une des quatre choses que vous avez ce mois-ci et vous vous sentez satisfait.

Et je pense, trop, il y a une question intéressante sur l'abordabilité. Certains de ces systèmes vous permettent d'accéder à des choses que vous ne pouviez pas vous permettre d'acheter. Par exemple, Je ne vais pas acheter tous ces vêtements de marque mais je peux y accéder. Il y a un argument selon lequel c'est pour les personnes qui ont des contraintes financières. Mais j'ai de nouvelles recherches avec un autre étudiant, Jenny Guo, où l'on trouve des gens qui acquièrent de cette façon en raison de contraintes financières ne sont en fait pas très heureux à ce sujet, surtout s'ils savent qu'ils y ont accès parce que c'est abordable. Pour eux, c'est juste un rappel qu'ils ne peuvent pas réellement posséder ces biens, ils ne peuvent les avoir que momentanément. Et cela rend les gens assez mécontents.

Donc, Je pense que nous devons faire attention à ne pas considérer cela comme une caractéristique d'abordabilité. Ce n'est pas nécessairement très abordable; En réalité, ça peut devenir très cher.

Jusqu'où voyez-vous cela aller maintenant que les grandes entreprises interviennent avec leurs propres solutions ? Anne Taylor, H&M, Pourvoiries urbaines, beaucoup de grands magasins s'y mettent.

Comme toute industrie, ça va avoir un cycle de vie, et il va continuer à évoluer. Je pense qu'il y a des questions sur jusqu'où cela peut s'étendre à travers les groupes démographiques. Des données suggèrent que, bien qu'elles ne soient certainement pas universelles, certaines générations ont encore un fort attachement à la propriété. Il y a aussi des segments à travers la démographie qui trouvent à nouveau une grande identité dans les choses qu'ils possèdent. Je ne pense pas que cela va jamais disparaître.

Je pense que l'avenir de cette industrie, en quelques sortes, dépend de l'air du temps psychologique et des conditions économiques qui prendront le relais dans les prochaines générations. Il y a des preuves que les individus qui sont peut-être au collège ou au lycée en ce moment reviennent un peu à une vision plus traditionnelle de la consommation et regardent peut-être plus pragmatiquement le marché. Cette prochaine génération peut être très pragmatique économiquement dans les choix qu'elle fait. Et pour des consommateurs comme ça, la sensibilité au prix pourrait augmenter, même pour une consommation basée sur l'accès.

vous voulez rajouter quelque chose?

Je pense qu'une chose à laquelle il est intéressant de réfléchir est la question de savoir si c'est bon pour les gens. Nous sommes devenus presque enchantés par cette idée, pour de nombreuses raisons :c'est amusant; c'est exitant; c'est nouveau; et cela permet certainement aux gens d'explorer des choses qu'ils n'auraient pas essayé autrement et de répondre à des besoins qu'ils ne seraient peut-être pas en mesure de satisfaire facilement.

Mais, si la norme devient qu'on a constamment besoin de variété, cela peut être un peu psychologiquement malsain. L'attente qu'une personne ne puisse pas porter deux fois la même chose est très exigeante. La tenue du jour serait magnifique, mais avons-nous besoin de 365 tenues ? Et si vous commencez à attendre une stimulation constante de la nouveauté dans une partie de votre vie, allons-nous alors commencer à l'attendre dans d'autres parties de notre vie ? Cette stimulation occupe de l'espace cognitif. Il peut y avoir des parties de la vie qui bénéficieraient d'une certaine routine et d'une certaine stabilité.

Et je ne serais pas terriblement surpris si vous commenciez à voir une sorte de contrecoup où les gens disent, "Vous savez quoi, Je vais aller avec simplicité. Je vais rejeter l'idée que je suis défini par ce que je porte. Peu importe si je porte la même chose tous les jours parce que tu devrais peut-être faire attention à qui je suis, pas ce que je porte sur mon dos. » Les gens ont une tendance innée à la nouveauté, mais cela ne veut pas toujours dire que c'est la meilleure chose pour nous.