Crédit :Université d'Alabama à Birmingham
La pression accrue des grands détaillants en ligne réduit les ventes et les bénéfices des détaillants traditionnels, provoquant de nombreuses fermetures de magasins tant au niveau local que national. Mais l'engagement communautaire peut être une réponse pour les détaillants locaux.
Selon une étude récente de l'Université de l'Alabama à la Collat School of Business de Birmingham, l'engagement communautaire apporte des résultats positifs pour les détaillants de deux manières :en renforçant directement la confiance des consommateurs dans, et engagement envers, le détaillant ; et en diminuant l'importance de la proposition de valeur économique du détaillant, ou la valeur perçue des produits et services vendus.
« Le paysage du retail a été remodelé avec la croissance explosive du e-commerce, amener les détaillants locaux de brique et de mortier à repenser leurs stratégies marketing afin de survivre et de prospérer, " a déclaré Donald Lund, Doctorat., professeur agrégé de marketing au département de marketing de l'UAB, Distribution industrielle, et Économie. "Nos résultats montrent que les détaillants locaux établissent des relations clients plus solides grâce à l'engagement communautaire, aider à surmonter les désavantages économiques par rapport aux grands détaillants en ligne.
Résultats d'une enquête auprès de plus de 1, 700 consommateurs montrent que, à mesure que l'engagement communautaire des détaillants augmente, l'impact de la valeur économique a diminué. Cela montre que l'engagement communautaire, une stratégie relativement low-cost plus accessible en local par rapport aux e-commerçants, peut aider à lutter contre les désavantages économiques, tels que des marchés plus petits et un volume plus faible, entre autres, les détaillants locaux se comparent généralement aux plus grands concurrents en ligne.
Les détaillants locaux doivent se concentrer sur l'établissement de relations solides avec les clients, et in fine créer de la valeur dans ces relations pour offrir des retours sur investissement élevés, ainsi que de tirer parti d'autres ressources qui se traduisent par une meilleure performance financière pour le détaillant.
"Notre recherche montre que l'engagement communautaire est l'une de ces stratégies que les détaillants locaux peuvent utiliser pour réussir, " a déclaré Lund.
Indirectement, les entreprises peuvent avoir un succès positif au-delà de l'engagement communautaire, à mesure que les clients s'investissent dans le détaillant et attirent des clients supplémentaires vers le détaillant par le bouche-à-oreille.
Selon Lund, ce n'est pas une nouvelle stratégie pour les détaillants; mais c'est une question que trop de grands et petits détaillants négligent. De nombreux détaillants se sont imposés comme de bons serviteurs de la communauté et ont bénéficié du patronage fidèle de leurs communautés.
Trop de détaillants échouent aujourd'hui en raison de leur incapacité à concurrencer les grands détaillants en ligne qui conservent des avantages technologiques et économiques grâce à des stratégies de vente au détail innovantes, comme la livraison le jour même dans certaines régions par les détaillants en ligne. Les détaillants locaux ne peuvent pas rivaliser avec des économies d'échelle et de gamme basées sur un grand nombre de clients potentiels et des systèmes de distribution efficaces. Cette recherche montre que l'engagement communautaire est une stratégie que les détaillants locaux peuvent utiliser pour concurrencer plus efficacement les grands détaillants en ligne.
« L'engagement communautaire et les relations personnelles continueront d'être un avantage stratégique pour les détaillants locaux alors qu'ils s'adaptent à l'évolution du paysage de la vente au détail, " a déclaré Lund. " Notre message aux détaillants locaux est simple :établissez des relations plus solides avec vos clients, et engagez-vous avec la communauté locale. Cette recherche établit l'engagement communautaire comme une ressource importante qui à la fois établit des relations plus solides avec les consommateurs et permet au détaillant de rivaliser plus efficacement avec les détaillants en ligne. »
Les initiatives peu coûteuses qui peuvent avoir un grand impact dans l'esprit des consommateurs comprennent :
L'impact de l'engagement communautaire peut ne pas être ressenti immédiatement par les détaillants locaux, mais des avantages à long terme seront réalisés à mesure que les clients développeront des relations solides avec des détaillants très engagés. Les clients ayant des relations plus solides sont moins sensibles aux prix et moins susceptibles de fréquenter d'autres détaillants.
Cette étude, qui a remporté le prix Best in Conference à la Society for Marketing Advances Conference en 2015 et est actuellement en cours de révision, a été motivé par les défis auxquels sont confrontés les détaillants locaux en raison de l'évolution de l'environnement de vente au détail, et la nécessité d'identifier des stratégies qui permettent aux détaillants locaux de réussir malgré les désavantages économiques inhérents auxquels ils sont confrontés par rapport aux grands détaillants en ligne. Les hypothèses ont été testées avec des données recueillies grâce à une enquête à grande échelle auprès des consommateurs du sud des États-Unis.
Les détaillants bénéficieraient de futures recherches sur l'impact différentiel de stratégies d'engagement communautaire distinctes sur la qualité des relations avec les consommateurs et les comportements d'achat.
