Le Black Friday est à nouveau à nos portes. Des offres de vêtements à prix cassés, téléviseurs, les appareils - vous l'appelez - apparaissent. Et pour un temps limité seulement. Jusqu'à épuisement des stocks, vous pourriez faire une bonne affaire avant Noël.

Traditionnellement au Royaume-Uni, il fallait attendre le lendemain de Noël pour ce genre d'offres. Mais ces dernières années, le Black Friday a été importé des États-Unis, où il vient le lendemain de Thanksgiving.

Surtout, c'est le jour où les détaillants sont enfin en mesure de réaliser des bénéfices pour l'année - mettant leurs comptes dans le noir, d'où le nom. Alors que les détaillants luttent de plus en plus pour survivre, le besoin d'inciter les gens à dépenser n'a jamais été aussi grand. Faire cela, les marketeurs jouent sur deux de nos émotions clés :la fierté et le regret.

Acheter ou ne pas acheter?

La recherche sur la prise de décision a montré que la peur du regret futur influence notre prise de décision. Alors que le sentiment n'est pleinement ressenti qu'après coup, il peut être anticipé avant une action, et nous sommes donc animés par un désir de ne pas le ressentir. Le regret est une émotion compliquée qui peut se manifester à la fois sous la forme d'"actes de commission", regretter quand nous faisons quelque chose; ainsi que des "actes d'omission", regretter quand nous ne le faisons pas.

Les recherches dans ce domaine ont donné des résultats contradictoires. Les gens ont déclaré ressentir plus de regrets pour les actions qui ont conduit à un mauvais résultat que les mauvais résultats résultant de l'absence d'action. Mais les regrets à long terme sont souvent liés à des choses non faites plutôt qu'à des actions entreprises.

Pour les consommateurs qui ont la possibilité de participer ou de s'abstenir au Black Friday, le regret peut bien être déclenché dans les deux cas. Regret d'avoir participé à la vente, ou regretter de ne pas avoir profité des offres à prix réduits. Alors, quelle option est susceptible de prévaloir?

La réponse pourrait bien se trouver dans la mémoire émotionnelle des consommateurs. Quelle décision ont-ils prise la dernière fois et qu'est-ce que cela leur a fait ressentir ? Les actions qui ont entraîné un plaisir émotionnel sont susceptibles d'être répétées et renforcées.

Les recherches sur les transactions effectuées à des fins purement financières (comme investir en bourse) ont montré que les investisseurs sont capables de maintenir leur appétit pour le trading en effectuant des transactions qui améliorent l'expérience émotionnelle, sans réellement améliorer les performances. Ainsi, les investisseurs s'engagent dans un apprentissage par renforcement en rachetant des actions dont l'achat précédent a entraîné des émotions positives et en évitant les actions dont l'achat précédent a entraîné des émotions négatives. Alors que les investisseurs sont incapables de prédire l'issue future de leur transaction, ils sont capables de prédire ce qu'ils sont susceptibles de ressentir en fonction de ce qui s'est passé la dernière fois.

La même chose pourrait bien s'appliquer à l'approche des consommateurs vis-à-vis du Black Friday. Si le prix de l'article a augmenté après son achat à prix réduit, il est probable que cela entraînera du plaisir, augmenter les chances de participer à nouveau aux ventes du Black Friday. Si par contre, le prix de l'article a été encore réduit lors d'une vente après le Black Friday, la douleur de ne pas avoir économisé autant peut conduire soit à s'abstenir du Black Friday à l'avenir, soit du détaillant qui a augmenté la remise plus tard.

Éviter les regrets

Alors que le regret est une émotion à éviter, la fierté est activement recherchée. Dans le cas des investisseurs, vendre une action à perte induit des regrets, tandis que vendre à profit induit la fierté. Cela conduit à une disposition à vendre les actions rentables et à conserver celles qui sont en perte, un phénomène connu sous le nom d'effet de disposition. Les décisions sont également susceptibles d'être influencées par la réaction des autres à nos achats. Si un consommateur était applaudi pour avoir fait une bonne affaire, la fierté attendue pourrait entraîner la poursuite d'une bonne affaire du Black Friday cette année encore.

Des études montrent, cependant, que la fierté et le regret n'ont pas le même pouvoir sur nous – le regret est plus fort. Pour un consommateur qui fait une bonne affaire dans la vente uniquement pour découvrir que l'article a bénéficié d'une remise ultérieure à une date ultérieure, le sentiment initial de fierté peut être tempéré par le regret de l'avoir acheté trop tôt et de ne pas avoir bénéficié d'une remise encore plus importante. Donc, si un mélange de fierté et de regret était ressenti, cela conduira probablement à l'inaction avec les consommateurs restant à l'écart des ventes cette année.

Les consommateurs peuvent ne pas être en mesure de prédire si les remises augmenteront ou diminueront, mais ils auront une idée de la façon dont les décisions les affecteront émotionnellement. N'oubliez pas qu'économiser 100 £ apportera probablement moins de plaisir que la douleur d'avoir dépensé 100 £ de plus que nécessaire si l'article était encore réduit. Donc, si vous cherchez à conclure une offre pour le Black Friday, soyez conscient de vos émotions et évitez une gueule de bois festive.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.