Une nouvelle recherche d'une équipe de l'Arizona State University montre comment, même en recevant un gros rabais du gouvernement, les consommateurs ne se comporteront pas toujours comme prévu.

L'étude a révélé que les gens auraient été plus susceptibles de mettre à niveau leurs voitures si les remises avaient été moindres et si elles avaient été proposées sous forme de remises directes, et non de remboursements d'échange.

Trois professeurs de la W. P. Carey School of Business ont commencé leur nouvelle étude en analysant un ensemble de données unique. En 2009, l'administration Obama a lancé le Car Allowance Rebate System, un programme qui visait non seulement à stimuler les dépenses, mais aussi pour améliorer l'efficacité énergétique et la sécurité en encourageant les gens à passer à de nouvelles voitures. Le système de remise sur les allocations automobiles, qui a coûté au gouvernement 3 milliards de dollars et a été surnommé "Cash for Clunkers, " était si populaire qu'il n'a duré que quelques semaines en été avant de manquer d'argent.

"C'était une excellente occasion d'obtenir des informations de cette expérience naturelle sur les promotions d'échange et l'effet des remises d'échange que personne n'avait examinées auparavant, " a déclaré Michael Wiles, professeur agrégé de marketing. Les co-auteurs étaient Sungho Park, également professeur agrégé de marketing à la W. P. Carey School of Business, et Chadwick Miller, qui avait été à l'ASU et est maintenant professeur adjoint à la Washington State University. Leur article est publié dans le Journal du marketing .

Dans le cadre du programme fédéral, les acheteurs pourraient obtenir 3 $, 500 ou 4 $, 500 remise, en fonction de l'efficacité de leur nouvelle voiture. Les données comprenaient plus de 320, 000 transactions de véhicules réels réalisées sous Cash for Clunkers. Globalement, la moyenne des miles par gallon des véhicules échangés était de 15,8, et des véhicules neufs, 24.9.

"La plupart des gens diraient que du point de vue environnemental, il avait des avantages. Je pense que les économistes ont dit que c'était en quelque sorte un lavage parce que cela a principalement pris les futurs achats et les a accélérés, " a déclaré Wiles.

L'équipe de l'ASU a découvert que la modélisation du programme comme une remise plutôt qu'une remise directe avait pour résultat que les gens dépensaient moins pour une mise à niveau parce qu'ils considéraient le nouvel argent comme une « économie » et étaient moins susceptibles de le dépenser.

"La nôtre serait l'une des premières études à souligner les inconvénients du programme, " dit Wiles. " Oui, il a fait avancer les achats, mais parce que le gouvernement l'a fourni comme une incitation à l'achat plutôt que comme une remise, le gouvernement a eu moins de retour sur son argent parce que les gens ont mentalement économisé beaucoup de cet argent et n'ont pas acheté la meilleure voiture qu'ils auraient eue s'il y avait eu plus de rabais. »

Une clé pour comprendre le comportement des consommateurs est « la comptabilité mentale, " un concept expliqué pour la première fois par Richard Thaler, un expert en économie comportementale, pour décrire la manière subjective dont les gens perçoivent les résultats économiques et comment cela entraîne un comportement de manière surprenante. Thaler, professeur à l'Université de Chicago, a remporté le prix Nobel d'économie en 2017.

Avec les voitures et autres gros « biens durables », les gens créent un « compte mental » dans lequel l'article coûteux se déprécie lentement en valeur au fil du temps, atteignant finalement zéro, après quoi les gens pensent à le remplacer. L'équipe de l'ASU est allée plus loin, l'hypothèse que si les consommateurs gardent leur voiture plus longtemps, le compte mental va dans un "excédent, « rendre les gens plus susceptibles de « dépenser » l'argent supplémentaire imaginaire pour une nouvelle voiture plus améliorée (mais, de façon intéressante, aucun autre type d'article, comme l'électronique).

Mais les remises du gouvernement ont bouleversé les comptes mentaux des gens. Parce que l'aubaine les a incités à échanger leurs voitures plus tôt qu'ils ne l'auraient fait, les consommateurs étaient moins susceptibles d'avoir développé un « excédent » mental qu'ils étaient prêts à dépenser sur un véhicule plus sophistiqué.

Et pas seulement ça, mais parce que les 3 $, 500 et 4 $, 500 remises dépassaient parfois la valeur d'échange réelle des voitures des particuliers, ils étaient plus susceptibles de considérer l'argent comme des « économies » et étaient moins disposés à le dépenser. Quand les gens accumulent un surplus imaginaire au fil du temps, ils le considèrent comme un « revenu, " qu'ils sont plus susceptibles de dépenser.

"C'est un peu contre-intuitif, " Wiles a dit. " Vous pensez, 'Si je reçois cette aubaine, je vais sortir et le dépenser, ' parce que nous pensons aux aubaines comme le jeu à Vegas. Vous gagnez quelques milliers de dollars et vous les dépensez.

"Mais ce qui est différent avec les aubaines de reprise, c'est qu'elles sont annoncées à l'avance, et quand vous anticipez une aubaine, vous y pensez plus comme des économies et parce que vous y pensez comme des économies, vous êtes moins susceptible de le dépenser."

Les données Cash for Clunkers sont importantes car elles montrent combien les gens ont amélioré leur voiture lorsqu'ils ont acheté la nouvelle voiture, définie comme la différence entre le coût de la nouvelle voiture et la valeur corrigée de l'inflation de l'ancienne voiture. Mais l'équipe a également mené d'autres expériences pour vérifier les résultats, dont l'un montrait que si l'argent avait été donné sous forme de remise sur une voiture neuve plutôt que sous forme de remise de reprise, ça aurait été plus efficace.

"L'un des objectifs du programme était que les gens dépensent plus pour les voitures, " a déclaré Wiles. " Si c'était juste une remise sur le modèle, cela aurait eu un impact très positif pour amener les gens à dépenser plus."

L'autre expérience a examiné la taille des remises et a révélé que les gens seraient prêts à dépenser plus pour une mise à niveau de voiture avec une remise de 500 $ qu'avec une remise de 4 $, 500 un.

"Nous avons cette explication - s'il s'agit d'une remise plus importante, les gens y voient des économies, " a déclaré Wiles.

Alors que le programme Cash for Clunkers a eu lieu pendant la récession économique du pays, qui aurait pu affecter différemment le comportement des consommateurs, les expériences de vérification de l'équipe ont eu lieu au cours des deux dernières années.

« Nous avons pu obtenir des données de transaction auprès d'un concessionnaire local à partir de 2017, et nous avons constaté les mêmes effets :lorsqu'un concessionnaire donnait plus d'argent que la valeur de l'échange, cela a eu un impact négatif sur la mise à niveau des gens entre l'échange et le nouvel achat, " a déclaré Wiles.

Et même si le programme Cash for Clunkers du gouvernement a disparu depuis longtemps, de nombreux concessionnaires automobiles locaux offrent encore ces types de rabais, la recherche a donc des implications dans le monde réel.

« Nous avons défini des consommateurs fidèles à la marque, et si vous possédez une Ford et achetez une autre Ford, alors vous êtes plus susceptible de mettre à niveau, " a déclaré Wiles.

"Personne n'a montré cela avant, mais toutes ces entreprises automobiles ont des stratégies de marque verticales et cela les soutient."

Park a déclaré que l'équipe avait été très prudente dans la conception des expériences.

« Nous sommes allés sur le terrain pour examiner la quantité moyenne d'aubaine que les clients moyens peuvent obtenir, " Il a dit. " Il a donc une validité externe, et c'est applicable."