Lorsque nous essayons de décider quelle coque de téléphone portable acheter ou quelle chambre d'hôtel réserver, nous nous appuyons souvent sur les notes et les avis des autres pour nous aider à choisir. Mais de nouvelles recherches suggèrent que nous avons tendance à utiliser ces informations d'une manière qui peut réellement fonctionner à notre désavantage.

Les résultats, Publié dans Sciences psychologiques , un journal de l'Association pour la science psychologique, indiquent que les gens ont tendance à privilégier un produit qui a plus d'avis, même lorsqu'il a la même note faible qu'un produit alternatif.

« Il est extrêmement courant que les sites Web et les applications affichent le score moyen d'un produit ainsi que le nombre d'avis. Nos recherches suggèrent que, dans certains cas, les gens pourraient prendre ces informations et prendre systématiquement de mauvaises décisions avec, " déclare le chercheur Derek Powell de l'Université de Stanford, auteur principal de l'étude.

« Nous avons constaté que les gens avaient tendance à choisir d'acheter des produits plus populaires et que cela les a parfois amenés à prendre de très mauvaises décisions, " il explique.

Alors que les opportunités d'achat de produits et services en ligne se multiplient, nous avons plus que jamais accès à d'énormes quantités d'informations de première main sur les expériences des utilisateurs.

« Nous voulions examiner comment les gens utilisent cette mine d'informations lorsqu'ils prennent des décisions, et plus précisément comment ils pondèrent les informations sur les décisions d'autres personnes avec les informations sur les résultats de ces décisions, " dit Powell.

En regardant les produits réels disponibles sur Amazon.com, Powell et ses collègues Jingqi Yu (Indiana University Bloomington), Melissa DeWolf et Keith Holyoak (Université de Californie, Los Angeles) n'a trouvé aucune relation entre le nombre d'avis sur un produit et sa note moyenne. En d'autres termes, les données du monde réel montrent qu'un grand nombre d'avis n'est pas un indicateur fiable de la qualité d'un produit.

Avec ça en tête, les chercheurs voulaient voir comment les gens utiliseraient réellement les informations d'évaluation et d'évaluation lors du choix d'un produit. Dans une expérience en ligne, 132 participants adultes ont regardé une série de coques de téléphone, présenté par paires. Les participants ont vu une note moyenne des utilisateurs et le nombre total d'avis pour chaque étui de téléphone et ont indiqué quel étui dans chaque paire ils achèteraient.

À travers diverses combinaisons de note moyenne et de nombre d'avis, les participants ont systématiquement choisi l'option avec plus d'examens. Ce biais était si fort qu'ils préféraient souvent la coque de téléphone la plus examinée, même lorsque les deux options avaient des notes faibles, choisir efficacement le produit qui était, en termes statistiques, plus susceptible d'être de mauvaise qualité.

Une deuxième expérience en ligne qui a suivi la même conception et la même procédure a produit des résultats similaires.

"En examinant un vaste ensemble de données d'avis d'Amazon.com, nous avons pu construire un modèle statistique sur la façon dont les gens devraient choisir les produits. Nous avons trouvé que, face à un choix entre deux produits à faible score, un avec de nombreuses critiques et un avec peu, les statistiques disent que nous devrions en fait opter pour le produit avec peu de critiques, puisqu'il y a plus de chance que ce ne soit pas si mal, " explique Powell. " Mais les participants à nos études ont fait exactement le contraire :ils ont opté pour le produit le plus populaire, malgré le fait qu'ils auraient dû être encore plus certains qu'il était de mauvaise qualité."

Les chercheurs ont découvert que ce modèle de résultats correspondait étroitement à un modèle statistique basé sur l'inférence sociale. C'est-à-dire, les gens semblent utiliser le nombre d'avis comme raccourci pour la popularité d'un produit, indépendamment de la note moyenne du produit.

Selon Powell, ces résultats ont des implications directes pour les détaillants et les consommateurs :

« Les consommateurs essaient d'utiliser les informations sur les expériences des autres pour faire de bons choix, et les détaillants sont incités à orienter les consommateurs vers des produits qui les satisferont, ", dit-il. "Nos données suggèrent que les détaillants pourraient avoir besoin de repenser la façon dont les avis sont présentés et que les consommateurs pourraient avoir besoin de faire plus pour se renseigner sur la façon d'utiliser les avis pour guider leurs choix."