Des chercheurs de l'Université de Calgary, Université du Montana, HEC Paris, et l'Université de Cincinnati ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui explore les aspects linguistiques d'un nom qui peuvent influencer les perceptions de la marque sans même que les gens s'en rendent compte.

L'étude, à venir dans le Revue de Marketing, est intitulé "Is Nestlé a Lady? The Feminine Brand Name Advantage" et est rédigé par Ruth Pogacar, Justin Angle, Tina Lowrey, L. J. Shrum, et Frank Kardes.

Que font les marques emblématiques Nike, Coca Cola, et Disney ont-ils en commun ? Ils ont tous des noms linguistiquement féminins. En réalité, les entreprises les mieux classées sur la liste des meilleures marques mondiales d'Interbrand au cours des vingt dernières années ont, en moyenne, des noms plus féminins que les entreprises moins bien classées. Comment savoir si un nom est linguistiquement féminin ? Facile :a-t-il deux syllabes ou plus et insiste-t-il sur la deuxième syllabe ou la suivante ? Se termine-t-il par une voyelle ? Si c'est le cas, alors c'est un prénom féminin. Les noms linguistiquement féminins expriment la "chaleur" (sincérité bon enfant), ce qui fait que les gens les aiment mieux que les noms moins féminins.

Le nom d'une marque est extrêmement important. Dans la plupart des cas, le nom est la première chose que les consommateurs apprennent sur une marque. Et le nom d'une marque fait le travail de communiquer ce que la marque représente. Par exemple, Lean Cuisine traduit la finalité du produit. Autres, comme les morceaux de Reese, ont des noms qui riment qui promettent fantaisie et amusement. Faire une bonne première impression est essentiel, il n'est donc pas surprenant que le marché des services de nom de marque soit en plein essor. Les frais de nommage des boutiques peuvent aller jusqu'à 5 $, 000 - 10 $, 000 par lettre pour les noms de marque dans les catégories de produits à enjeux élevés comme les automobiles et la technologie.

Spécifiquement, le nombre de syllabes d'un nom, quelle syllabe est accentuée, et le son de fin, tous véhiculent le genre masculin ou féminin. Les gens associent automatiquement la longueur du nom, stress, et le son de fin avec des noms d'hommes ou de femmes parce que les noms de la plupart des gens suivent certaines règles. Les noms des femmes ont tendance à être plus longs, avoir plus de syllabes, avoir l'accent sur la deuxième syllabe ou plus tard, et se termine par une voyelle (par exemple, Amanda). Les noms des hommes ont tendance à être plus courts avec une syllabe accentuée, ou avec accent sur la première de deux syllabes, et se terminent par une consonne (par exemple, Éd ou Édward).

Nous nous rapportons souvent aux marques comme aux gens - nous les aimons, on les déteste, nous sommes fidèles à certaines marques mais parfois nous trichons. Nous associons les marques à des traits masculins ou féminins en fonction des indices linguistiques du nom. Donc, les attributs associés au genre, comme la chaleur, s'attachent à une marque en raison de son nom. La "chaleur" est la qualité d'être de bonne humeur, tolérant, et sincère. Les chercheurs pensent que la chaleur est incroyablement importante car au plus profond de notre passé évolutif, les peuples primitifs devaient faire un rapide, jugement critique chaque fois qu'ils ont rencontré quelqu'un de nouveau - cet étranger est-il une menace ou non ? En d'autres termes, cet étranger est-il dangereux ou chaleureux ? Si le nouveau venu n'était pas chaud, alors une décision de combat ou de fuite pourrait être demandée. Les gens s'appuient toujours sur des jugements chaleureux chaque jour pour décider si quelqu'un sera un bon partenaire, employé, ou ami.

Donc, il n'est pas surprenant que la chaleur soit une caractéristique importante de la personnalité de la marque. Et parce que les noms linguistiquement féminins transmettent la chaleur, des fonctionnalités telles que se terminer par une voyelle sont avantageuses pour les noms de marque. Comme l'explique Pogacar, "Nous constatons que les marques linguistiquement féminines sont perçues comme plus chaleureuses et sont donc mieux appréciées et plus fréquemment choisies, un effet que nous appelons l'avantage féminin de la marque."

Mais est-ce que tout cela a de l'importance en termes de dollars et de cents ? Oui, selon le classement Interbrand Global Top Brand, qui est basé sur la performance et la force de la marque. Angle dit que "En analysant les propriétés linguistiques de chaque nom sur les listes d'Interbrand au cours des vingt dernières années, nous constatons que les marques avec des noms linguistiquement féminins sont plus susceptibles de figurer sur la liste. Et encore plus, plus une marque est classée haut, plus il a de chances d'avoir un nom linguistiquement féminin."

Après avoir observé cet avantage féminin de la marque, les chercheurs ont mené une série d'expériences pour mieux comprendre ce qui se passe. Les participants ont signalé que les marques avec des noms linguistiquement féminins semblaient plus chaleureuses et cela a augmenté leurs intentions d'achat. Cette tendance s'est produite avec des marques bien connues et des marques de maquillage avec lesquelles les participants à l'étude n'avaient aucune expérience préalable.

Il y a des limites à l'avantage de la marque féminine. Lorsqu'un produit est spécifiquement destiné à un public masculin (par exemple, baskets pour hommes), les marques masculines et féminines sont également appréciées. Par ailleurs, les gens aiment les noms linguistiquement féminins pour les produits hédoniques, aime le chocolat, mais peut préférer des noms masculins pour des produits strictement fonctionnels comme des pèse-personnes.

Il est important de noter que les résultats peuvent varier en fonction des modèles linguistiques du genre du nom dans le pays du marché cible. Lowrey résume les conclusions de l'étude en disant :« Nous suggérons que les responsables de marque prennent en compte les noms linguistiquement féminins lors de la conception de nouveaux noms de marque, en particulier pour les produits hédoniques."