Les grandes nations industrialisées vivent actuellement dans un monde « consommer et éliminer ». C'est très bien pour les résultats des entreprises et les mesures abstraites telles que le PIB, mais les coûts sociaux et environnementaux de ce mode de vie ont été élevés - par exemple, le prix élevé de la « fast fashion ». Nous sommes tous encouragés à utiliser moins et à recycler davantage, mais comment pouvons-nous, en tant que société, passer à un modèle « consommer et transmettre » ?

Ce qu'il faut, c'est que les entreprises et les consommateurs deviennent des partenaires égaux et actifs dans la création de valeur, le faire de manière durable et indépendante de la propriété. Ce processus est connu sous le nom de co-création de valeur. Notre système économique et social est passé d'un système d'échange de biens contre biens à un système d'échange de biens contre de l'argent. Une société et une économie fondées sur la co-création de valeur nous amènent à passer à un système d'échange service contre service, où les entreprises et les consommateurs sont des partenaires égaux. Les entreprises fournissent des connaissances sur un métier ou un bien particulier, tandis que les clients fournissent des connaissances sur les attentes particulières, expériences et le contexte dans lequel le bien ou le service sera expérimenté.

Un exemple est la société de livraison DHL, qui réunit régulièrement ses clients et partenaires de service dans des "centres d'innovation" pour partager les bonnes pratiques. Patagonia est une référence dans l'industrie de l'habillement, encourager les clients à co-créer de la valeur à travers les ateliers de réparation, échanges de vêtements, et plus.

La co-création de valeur remplace la consommation

Dans le 19ème siècle, Les agriculteurs, les commerçants créent de la valeur directement par leurs activités. Le 20ème siècle a été le siècle de l'entreprise, et dans sa seconde moitié, les entreprises multinationales ont pris de l'ampleur. Tous ces modèles ont leurs fondements dans un modèle d'entrées-sorties dans lequel les fournisseurs fournissent des biens et des services aux consommateurs, qui les utilisent.

Arrivé au 21ème siècle, le consommateur de biens et services mais aussi le client dans une relation business-to-business est devenu l'acteur incontournable dans une perspective de création de valeur centrée sur le client.

La première différence fondamentale de la co-création de valeur est que toutes les activités économiques et tous les échanges sont relationnels - la valeur n'est créée que dans des relations avec au moins deux acteurs, et ainsi il est toujours co-créé. Dans de telles relations, chaque acteur applique ses connaissances pour créer de la valeur. La valeur réelle ne réside pas dans le bien, service ou information résultant des connaissances appliquées mais cela dépend de ce que l'autre acteur en fait à partir de ses propres connaissances. Les biens et services ne sont que des véhicules pour la valeur générée par les connaissances appliquées.

Par exemple, un avocat appliquera ses connaissances juridiques pour défendre le client. Un chef dans un restaurant appliquera ses connaissances culinaires pour préparer des repas satisfaisants. Un designer utilisera ses compétences pour concevoir et créer des meubles élégants et confortables. L'application des connaissances se traduit par des activités (dans nos exemples, défendre le client, servir de bons repas, la conception de meubles) que les entreprises et les particuliers font pour eux-mêmes ou pour d'autres et qui peuvent impliquer l'utilisation de biens matériels (par exemple, Viande, les légume, etc. pour cuisiner des repas; bois ou autres matériaux pour meubles). Cependant, il n'y a pas d'intrinsèque, valeur autonome des biens ou services produits. Par conséquent, la propriété des biens n'a aucune valeur en soi. Cependant, dans le modèle économique d'aujourd'hui, dans la plupart des cas, la création de valeur nécessite l'appropriation.

La deuxième différence fondamentale est que tous les acteurs sont des contributeurs égaux à la création de valeur. Dans la version extrême de cette pensée, tous les acteurs économiques et sociaux sont également pourvoyeurs et bénéficiaires de connaissances appliquées. Par conséquent, il n'est plus nécessaire de faire la distinction entre entreprise et client. Au lieu d'une réflexion business-to-consumer et business-to-business, les partisans de cette approche plaident en faveur d'un monde d'échanges sociaux et économiques d'acteur à acteur. Dans ce monde, les échanges se font à travers des activités basées sur des connaissances appliquées qui rendent service à un ou plusieurs acteurs. Dans cette optique, la notion traditionnelle de consommateur et de consommation est dépassée.

Vision d'avenir ou déjà réalité aujourd'hui ?

Pour illustrer cette philosophie, nous pouvons simplement regarder toutes les entreprises basées sur Internet qui permettent diverses formes d'interaction d'acteurs. Des plateformes telles que Booking.com et Opodo se sont positionnées comme intermédiaire entre l'entreprise fournisseur traditionnelle et le consommateur rendant le service de connexion. Uber, BlaBlaCar et Airbnb ont créé l'économie du partage en proposant des plateformes permettant aux particuliers de partager leur maison ou leur voiture. L'espace et la capacité inutilisés sont valorisés grâce à ces entreprises.

Cependant, ces modèles de partage ont été fortement commercialisés et professionnalisés et la composante de partage s'est perdue. De nombreux pays ont pris des mesures pour interdire, limiter et imposer une amende à certaines entreprises de plate-forme. Les critiques incluent des pressions sur les prix sur les fournisseurs traditionnels, évasion fiscale, les excès et les conditions de travail précaires. Les vraies plateformes de partage comme Couchsurfing n'ont pas grandi comme les plateformes à vocation commerciale, mais continuer à survivre.

Les entreprises manufacturières traditionnelles telles que Patagonia et Decathlon fournissent des plateformes aux clients pour échanger ou échanger des produits d'occasion. La marque de vêtements et d'équipements de plein air Kathmandu reprend tout produit qu'elle vend pour le recyclage, même s'il s'agit d'une autre marque. Patagonia [patagonia.com/worn-wear-repairs/] mais aussi le fabricant de chaussures Tricker's [trickers.com/uk/care] proposent des services de réparation à leurs clients. Patagonia et le détaillant REI vont même jusqu'à encourager les clients ne pas acheter.

Beaucoup de ces entreprises co-créent de la valeur avec leurs clients en donnant une seconde vie aux produits usagés ou en prolongeant la durée de vie d'un produit existant. Les entreprises et les clients doivent travailler ensemble pour que cela se produise. Si l'on peut dire que des stratégies comme celle de Patagonia sont irrationnelles et seraient contraires à la volonté des actionnaires (heureusement, la société est privée et n'a donc pas d'actionnaires), dans une perspective de co-création de valeur, l'entreprise comprend que de plus en plus de valeur durable est créée en prolongeant la durée de vie des produits plutôt qu'en favorisant la surconsommation et une mentalité « utiliser et éliminer ».

La co-création de valeur se produit dans l'interaction entreprise-consommateur, interaction interentreprises, et l'interaction de consommateur à consommateur, pour en faire une courte interaction d'acteur à acteur. Toutes ces interactions sont un lieu de co-création de valeur pour l'une ou les deux parties impliquées. Toutes ces opportunités ont le potentiel de nous aider à « consommer moins » sans « avoir moins ». D'autres alternatives telles que la location de vêtements pour répondre aux besoins des gens existent au traditionnel « acheter, "consommer et disposer" mentalité. Cependant, il y a encore un long chemin à parcourir pour changer les mentalités et les comportements des gens et pour adopter ces voies alternatives comme des options égales à la « consommation » traditionnelle.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.