Les acheteurs sont jusqu'à un tiers plus susceptibles de débourser pour l'option premium lorsque le coût supplémentaire est exprimé sous forme de supplément, par opposition à un prix global plus élevé, selon une nouvelle étude de la UBC Sauder School of Business.

L'étude, publié récemment dans le Journal de recherche marketing , est le premier du genre à examiner l'effet de la tarification des modules complémentaires sur les mises à niveau des produits. Les chercheurs affirment que les consommateurs pourraient bénéficier de cette recherche en étant plus conscients de la façon dont les prix peuvent influencer leurs décisions d'achat.

« Imaginez que vous réserviez un billet d'avion, en comparant un billet de 200 $ lorsqu'il implique une escale de deux heures avec un billet pour un vol direct de 250 $. Autrement dit, un billet régulier est de 200 $, mais passer à un vol direct coûte 50 $ de plus. Quelle option est la plus attrayante ?", a demandé David Hardisty, co-auteur de l'étude et professeur adjoint de marketing et de sciences du comportement à l'UBC Sauder.

La réponse se résume en dollars et en cents, dit Hardisty. Les consommateurs perçoivent 250 $ comme cher parce que le nombre est supérieur au prix de base de 200 $, alors que 50 $ en tant que prix supplémentaire semble peu coûteux.

"Lorsque vous voyez '50 $ de plus' comme prix supplémentaire, c'est un nombre plus petit que le total, et nous nous concentrons sur ce plus petit nombre, " a déclaré le co-auteur Dale Griffin, professeur et président du conseil consultatif en comportement des consommateurs à l'UBC Sauder. "Mathématiquement, les prix sont les mêmes, et à la réflexion, nous pouvons voir que, mais intuitivement, les prix supplémentaires semblent tout simplement moins chers."

Les chercheurs ont découvert que cet effet s'appliquait si les participants étaient invités à faire un don à une banque alimentaire locale, acheter un écran d'ordinateur, choisissez un disque dur externe ou même commandez un petit-déjeuner. Ils ont également observé cet effet en rappelant aux consommateurs le prix final de leur achat, suggérant que le changement de préférence ne se produit pas en raison de la tromperie ou de la confusion, mais plutôt à cause de la façon dont les gens justifient leurs décisions d'achat. Cependant, l'effet ne se produit qu'avec la tarification, pas avec d'autres types de mises à niveau de produits. Par exemple, si les acheteurs regardent un disque dur de deux téraoctets, un disque dur de quatre téraoctets n'est pas plus attrayant qu'un disque présenté comme « deux téraoctets de plus ».

Mais tout le monde n'est pas sensible à l'effet des prix supplémentaires. "Les personnes très prudentes et réfléchies dans leurs décisions comparent naturellement les prix qu'ils soient exprimés en inclus ou en compléments, " dit Hardisty.

L'information pourrait s'avérer inestimable pour les détaillants et autres entreprises qui fournissent des produits et services « de qualité supérieure », tout en bénéficiant également aux consommateurs la prochaine fois qu'ils se verront proposer un prix supplémentaire.

« Les entreprises gagnent généralement des marges plus élevées sur des produits plus chers, il serait donc bon pour eux d'utiliser le cadrage des prix complémentaires s'ils souhaitent promouvoir ce type d'articles de meilleure qualité, " a déclaré Hardisty. " Pour le consommateur, il est bon d'être conscient de la façon dont ces différents cadres de prix vous influencent. Pourquoi font-ils ça ? Et quel effet cela a-t-il sur moi ? Maintenant, nous savons."