Les plateformes d'achat en ligne ont changé la façon dont nous achetons tout, des articles ménagers aux cadeaux de vacances. Ces entreprises – pensez à Amazon, eBay ou Etsy – fournir un espace de marché pour les acheteurs et les vendeurs, et sont les moteurs de croissance de l'économie en ligne, dit Ju-Yeon Lee, professeur adjoint de marketing au Ivy College of Business de l'Iowa State University.

Les plateformes sont souvent valorisées deux à quatre fois plus que les autres entreprises sur la base d'une analyse sectorielle, mais le succès n'est pas aussi simple que d'établir un site Web pour les transactions virtuelles, dit Lee. Cela nécessite le bon appariement des acheteurs et des vendeurs. Selon de nouvelles recherches de Lee et de ses collègues, les plateformes qui maintiennent des vendeurs de qualité et comprennent le trafic des acheteurs génèrent plus de revenus. L'ouvrage est publié dans le Journal de la vente au détail .

Les chercheurs ont analysé les données de 18 millions d'acheteurs et de vendeurs d'une entreprise mondiale de plate-forme interentreprises pour déterminer comment les stratégies marketing affectent la croissance et les revenus. L'entreprise, comme de nombreuses plateformes, gagne de l'argent grâce à la publicité et aux frais d'adhésion. Sur la base de leurs résultats, Lee dit que la clé pour augmenter les revenus est une stratégie de repositionnement haut de gamme, qui supprime les vendeurs de mauvaise qualité de la plate-forme.

« Les entreprises de plate-forme doivent appliquer certaines normes pour maintenir la qualité du marché. Cela minimise le temps que les consommateurs passent à vérifier un vendeur, et il minimise le risque perçu, " Lee a déclaré. "Nous avons constaté que l'entreprise générait plus de revenus parce qu'elle était efficace pour maintenir des vendeurs de qualité."

Cela peut sembler contre-intuitif étant donné que les sociétés de plateforme génèrent plus de revenus grâce aux frais d'adhésion lorsque plus de vendeurs s'inscrivent. Cependant, les chercheurs ont découvert qu'une fois qu'une plate-forme franchit cette étape, il accroît les bénéfices de la publicité et des services à valeur ajoutée offerts aux vendeurs. Lee dit fiable, les vendeurs dignes de confiance augmentent la confiance des consommateurs dans la plate-forme et réduisent également le risque de problèmes juridiques liés aux produits contrefaits.

Pourquoi le repositionnement est nécessaire

Lee et ses collègues reconnaissent que les plateformes de démarrage ont besoin de temps pour constituer une masse critique d'acheteurs et de vendeurs, mais à mesure qu'elle mûrit, elle doit améliorer la qualité des produits disponibles et la fiabilité globale de la plate-forme. Par exemple, dans le but de conserver la confiance des acheteurs, La campagne anti-contrefaçon d'eBay a banni des dizaines de milliers de vendeurs ne respectant pas les nouvelles normes, les chercheurs ont écrit dans leur article.

Les plates-formes qui ne prennent pas de mesures similaires risquent de perdre des clients ainsi que des vendeurs de haute qualité, dit Lee. Les acheteurs les plus rentables sont les clients fidèles connaissant la plateforme qui viennent directement sur le site pour faire leurs achats. La réputation d'une entreprise influe sur le fait que les clients effectuent un achat et reviennent sur le site à l'avenir, c'est pourquoi Lee dit qu'il est essentiel de favoriser cette relation. À son tour, une base solide d'acheteurs attire de nouveaux vendeurs et encourage les vendeurs existants à payer pour les services à valeur ajoutée offerts par la plate-forme.

Aperçu de l'analytique

La recherche offre un aperçu de la façon dont les plateformes peuvent augmenter les revenus publicitaires. Lee dit que les acheteurs réagissent différemment aux annonces selon la façon dont ils arrivent sur le site. L'étude a révélé que le trafic organique (acheteurs utilisant un moteur de recherche) générait plus de revenus publicitaires de recherche que le trafic direct (acheteurs saisissant l'adresse Web). Lee dit que le trafic direct a conduit à plus de revenus publicitaires display que organiques.

"En reconnaissant ces différences, les plateformes peuvent utiliser leurs propres données analytiques pour être plus stratégiques avec leur publicité, " a déclaré Lee. " Les acheteurs ont répondu de la même manière, quelle que soit la décision d'une plate-forme de se repositionner, mais cela peut augmenter les revenus."

Comprenant que les plateformes reposent sur un mélange de sources de revenus, les chercheurs recommandent aux entreprises d'utiliser cette étude pour trouver la bonne combinaison pour répondre à leurs besoins spécifiques.