Le britannique Boohoo, le chinois SHEIN et le hongkongais Emmiol sont les principaux acteurs d'un secteur qui produit des articles et des collections à une vitesse vertigineuse et à des prix défiant toute concurrence.
La soi-disant «mode ultra-rapide» a conquis des légions de jeunes fans capables de se procurer des vêtements relativement bon marché en ligne, mais les militants affirment que la tendance masque des problèmes environnementaux plus sombres.
Le britannique Boohoo, le chinois SHEIN et le hongkongais Emmiol sont les principaux acteurs d'un secteur qui produit des articles et des collections à une vitesse vertigineuse et à des prix défiant toute concurrence.
Leur modèle commercial basé sur Internet offre une concurrence féroce aux chaînes de "mode rapide" plus connues disposant de magasins physiques, comme H&M en Suède et Zara en Espagne.
Selon Bloomberg, SHEIN a généré 16 milliards de dollars de ventes mondiales l'année dernière.
Cependant, des groupes de défense de l'environnement dénoncent le phénomène des "vêtements jetables" comme un gaspillage flagrant :il faut 2 700 litres d'eau pour fabriquer un t-shirt qui est rapidement jeté.
"Beaucoup de ces vêtements bon marché finissent (...) dans d'immenses décharges, brûlés sur des feux à ciel ouvert, le long des lits de rivières et emportés dans la mer, avec de graves conséquences pour les personnes et la planète", déclare Greenpeace.
Néanmoins, avec l'inflation à travers le monde qui atteint son plus haut niveau depuis des décennies, la demande de vêtements à bas prix est énorme.
Et après la pandémie de coronavirus, les magasins de rue avec de gros frais généraux ont du mal à rivaliser.
'Quantité pas qualité'
Avec des t-shirts qui coûtent à peine l'équivalent de 4,80 $ et des bikinis et des robes qui se vendent à un peu moins de 10 $, pour les lycéens, comme Lola, 18 ans, de la ville française de Nancy, le shopping de mode ultra-rapide semble offrir des prix imbattables. bonnes affaires.
Fermant les yeux sur le coût environnemental, elle affirme que des marques telles que SHEIN lui permettent de suivre les dernières tendances "sans dépenser une somme astronomique".
Lola dit qu'elle passe normalement deux ou trois commandes par mois sur SHEIN avec une valeur combinée moyenne de 70 euros (71 $) pour environ 10 articles.
Les jeunes cibles de la mode ultra-rapide recherchent "la quantité plutôt que la qualité", explique Valérie Guillard, professeur d'économie à l'université Paris-Dauphine.
Une grande partie du succès de SHEIN, qui a été fondée fin 2008, est attribuable à sa présence massive sur les réseaux sociaux, tels que TikTok, Instagram et YouTube.
Dans les vidéos dites "de transport", les clients déballent les paquets SHEIN, essaient des vêtements et les examinent en ligne.
Rien que sur TikTok, il y a 34,4 milliards de mentions du hashtag #SHEIN et 6 milliards pour #SHEINhaul.
La militante pour le climat Greta Thunberg dénonce également la tendance de la mode ultra-rapide.
Les marques étendent également leur portée via des partenariats à faible coût avec des influenceurs dits des médias sociaux pour renforcer la confiance et augmenter les ventes.
L'influenceuse irlandaise Marleen Gallagher, 45 ans, qui travaille avec SHEIN et d'autres entreprises, les a félicitées pour avoir proposé des gammes plus larges.
"Ils sont inégalés en matière de choix pour les femmes de grande taille", a-t-elle déclaré à l'AFP.
Empreinte carbone
Mais non seulement l'industrie a la réputation de dévorer des ressources précieuses et de nuire à l'environnement, mais les entreprises de mode ultra-rapide ont également été en proie à des scandales concernant des conditions de travail prétendument médiocres dans leurs usines.
L'ONG suisse Public Eye a découvert en novembre 2022 que les employés de certaines usines SHEIN travaillaient jusqu'à 75 heures par semaine, en violation de la législation du travail chinoise.
Le britannique Boohoo a également fait l'objet de critiques à la suite de reportages dans les médias selon lesquels ses fournisseurs sous-payaient les travailleurs au Pakistan.
L'empreinte carbone de l'industrie est tout aussi désastreuse.
L'Agence française pour la transition écologique estime que la mode rapide représente 2 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre par an, soit autant que le transport aérien et le trafic maritime réunis.
Il n'est donc pas surprenant que la militante pour le climat Greta Thunberg soit accablante.
"L'industrie de la mode est un énorme contributeur à l'urgence climatique et écologique, sans parler de son impact sur les innombrables travailleurs et communautés qui sont exploités dans le monde entier afin que certains puissent profiter de la mode rapide que beaucoup traitent comme des produits jetables", a écrit Thunberg. l'année dernière.
Les autorités commencent également à scruter les pratiques des marques.
L'Autorité britannique de la concurrence et des marchés a ouvert une enquête de "blanchiment vert" contre Boohoo, Asos et George chez Asda, craignant que certaines des allégations environnementales concernant leurs produits soient trompeuses.
Charlotte, 14 ans, dit qu'elle a décidé d'arrêter de commander chez SHEIN et Emmiol.
"J'étais contente d'avoir de nouveaux vêtements, mais ensuite je me suis sentie coupable", a-t-elle déclaré.
Désormais "je les cherche sur Vinted", une place de marché en ligne d'achat et de vente d'articles neufs et d'occasion, raconte l'adolescent.
© 2022AFP Les consommateurs devraient réduire leurs achats de vêtements neufs de 75 % pour rendre leurs garde-robes durables
