Sur le chemin du retour ce soir, vous pourriez vous arrêter au supermarché pour prendre quelques ingrédients pour le repas du soir. Si vous êtes comme de nombreux acheteurs, vous passerez par la caisse libre-service, scannez vos articles, et placez-les précipitamment dans la mince attente commodément, sac en plastique gris avant de finaliser l'achat.

À la maison, les achats sont emballés ou alignés pour une préparation immédiate. Le sac en plastique est froissé en une petite boule et rangé avec d'autres dans votre collection, être utilisés comme sacs poubelle ou jetés d'une autre manière. Tous ces comportements sont, dans l'ensemble, fait sans trop y penser.

L'une des tâches les plus difficiles pour les spécialistes du marketing est d'apporter des changements dans les comportements des consommateurs qui sont devenus habituels, routine et « faible implication » - pourquoi passer du temps à s'arrêter et à considérer différentes marques de détergent à lessive, par exemple, quand vous pouvez simplement saisir rapidement celui que vous avez toujours utilisé ?

La nature même du comportement habituel signifie que les réponses aux mêmes indices situationnels se produisent automatiquement et avec peu de réflexion consciente. Les habitudes sont puissamment enracinées. Une étude estime qu'environ 45% de nos actions quotidiennes sont habituelles, et la plupart de nos achats et de notre consommation sont du type à faible implication.

Le comportement répétitif des consommateurs est un cycle difficile à perturber. Et c'est la nature même de ces réponses habituelles qui rend de nombreuses interventions standard relativement inefficaces.

Mais c'est la tâche à laquelle sont confrontés les supermarchés en empêchant les clients d'accéder aux sacs en plastique gratuits.

Interdire les sacs

Les plans récemment annoncés par les géants des supermarchés Coles et Woolworths pour interdire les sacs en plastique à usage unique semblent assez admirables, mais les avantages environnementaux ne seront pleinement réalisés que si l'interdiction entraîne un changement permanent dans le comportement des acheteurs.

De nombreux pays ont essayé diverses stratégies pour se débarrasser des sacs en plastique à usage unique, y compris les interdictions, campagnes éducatives, et prélèvements. La plupart ont eu des résultats mitigés. Il n'y a aucune preuve irréfutable pour suggérer que l'une de ces approches a complètement brisé l'habitude des sacs jetables des acheteurs.

Même là où l'utilisation a été considérablement réduite, l'impact environnemental a été atténué par des conséquences imprévues telles qu'une augmentation de 65 % de l'achat de sacs poubelles, et l'élimination des sacs réutilisables. Et malgré un changement général d'attitude envers une consommation respectueuse de l'environnement, cet « écart intention-comportement » prévaut toujours.

Briser l'habitude

C'est ici que la psychologie comportementale peut être amenée à résoudre le problème. Nous savons que les comportements habituels sont appris et renforcés par des réponses répétées à des situations particulières. Théoriquement, si ces comportements sont appris, ils peuvent être désappris en proposant des situations différentes.

Une technique potentiellement utile est appelée "nudging". Un coup de coude donne aux gens un petit coup de pouce pour changer leur comportement, par l'encouragement plutôt que par la coercition. Ce sujet parfois controversé est plus familier en termes d'économie comportementale – un exemple classique étant les petits remboursements offerts par les programmes de recyclage des bouteilles de boisson – mais les nudges peuvent être purement comportementaux aussi bien qu'économiques.

Les nudges comportementaux visent à amener les gens à s'arrêter et à réfléchir à ce qui serait autrement un comportement inconscient. Cela prend souvent la forme d'un court, message simple. Les fournisseurs d'électricité sont connus pour utiliser cette méthode de nudge. La consommation d'électricité de leurs clients diminuera lorsqu'il leur sera démontré que le taux d'utilisation d'un foyer de taille similaire est plus efficace que le leur.

Mais cela peut aussi impliquer un ajustement mineur à l'environnement dans lequel le comportement se produit. Une telle stratégie pourrait être appliquée dans les supermarchés où les « empreintes » pourraient conduire à des sacs réutilisables disponibles à l'achat. Répéter cela au fil du temps pourrait amener les consommateurs à associer les empreintes de pas à un rappel d'apporter leurs propres sacs. Varier l'emplacement des empreintes, ou encore leur couleur ou leur forme, pourrait encourager la curiosité des acheteurs et augmenter ainsi la probabilité de prise de conscience de l'interdiction des sacs en plastique.

Les coups de pouce économiques peuvent également être utilisés pour aider les acheteurs à arrêter les sacs en plastique - comme dans le cas de Toronto, qui a introduit une taxe de 5 cents sur les sacs en plastique. Il existe de nombreuses façons d'encourager doucement les acheteurs à prendre de meilleures décisions.

Les grandes marques de shopping d'Australie

Étant donné qu'une grande partie du problème consiste à remettre en cause les comportements actuels, il va de soi que les réponses des grandes marques à cette question dépendront de ce à quoi leurs clients sont déjà habitués.

Les détaillants tels que Bunnings et Aldi n'ont jamais fourni à leurs clients des sacs en plastique jetables. Leurs clients ont appris rapidement dès le départ à utiliser des alternatives, comme la cachette de vieilles boîtes en carton que l'on trouve généralement derrière les caisses de Bunnings.

Woolworths et Coles, d'autre part, face à un défi plus difficile. Ils enlèvent quelque chose aux acheteurs, et certains clients peuvent être irrités et résistants au changement en conséquence.

Pour éviter une répétition des efforts avortés de Target pour supprimer les sacs gratuits en 2013, Coles et Woolworths pourraient trouver que le meilleur moyen d'éviter une révolte similaire des clients est d'utiliser des indices en magasin comme des coups de coude comportementaux, parallèlement à l'incitation économique à proposer des sacs plastiques durables à un prix. De nombreux consommateurs seront prêts à payer pour des alternatives aux sacs en plastique pendant la phase de transition. En combinant cela avec des rappels doux tels que des « empreintes » en magasin, on visera à changer progressivement ces faibles implication, des habitudes d'achat très habituelles.

Qu'elles soient économiques ou non, les messages aux acheteurs doivent être aussi omniprésents et répétitifs que les comportements enracinés qu'ils essaient de changer.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.