Un abonnement Netflix moins cher subventionné par des publicités promettait de permettre aux spécialistes du marketing d'atteindre les téléspectateurs où et quand ils diffusent des émissions, tout en ciblant plus personnellement les messages.
Avec le lancement d'abonnements moins chers et financés par la publicité, Netflix et Disney + devraient grignoter les revenus des chaînes de télévision traditionnelles alors que les services de streaming envisagent une expansion continue.
Après avoir longtemps boudé la notion de publicité sur sa plateforme, Netflix a accéléré cette année les travaux sur une telle offre alors que l'inflation pousse les consommateurs à moins dépenser et que la concurrence sur le marché de la télévision en streaming s'intensifie.
Netflix devrait lancer un niveau d'abonnement financé par la publicité début novembre, environ un mois avant que son rival Disney+ ne fasse de même, selon les médias américains.
"Ces lancements vont créer le plus grand espace publicitaire premium depuis plus d'une génération", a déclaré Dallas Lawrence, vice-président senior de la société d'analyse Samba TV.
"Ce sera un moment majeur pour les annonceurs."
La manne pour Netflix et Disney+ pourrait être considérable. L'outil de suivi du marché Statista prévoit que les dépenses publicitaires télévisées dans le monde atteindront 159 milliards de dollars cette année.
L'analyste d'Insider Intelligence, Ross Benes, estime que les revenus publicitaires du streaming pourraient atteindre 30 milliards de dollars d'ici deux ans rien qu'aux États-Unis.
La plate-forme mondiale de partage de vidéos et de télévision en ligne YouTube a généré 28,8 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2021.
"Il n'y a pas si longtemps, tout le monde disait que les abonnements tueraient les publicités", a déclaré Kevin Krim, responsable de la société d'analyse marketing EDO.
Un abonnement Disney + avec publicité tenterait les spécialistes du marketing avec la possibilité que des publicités soient diffusées avec du contenu à succès tel que sa franchise "Star Wars".
"Maintenant, nous pouvons voir que ce n'est évidemment pas vrai."
Certains services de télévision en streaming tels que Peacock de NBCUniversal, Paramount+ et HBO Max proposent déjà des offres financées par la publicité.
Mais Netflix et Disney+, qui comptent respectivement 220 millions et 152 millions d'abonnés, lancent leur chapeau dans le cercle publicitaire et pourraient attirer l'attention des entreprises souhaitant toucher les téléspectateurs, selon les analystes.
Netflix cherche à gagner au moins 40 millions d'abonnés à son niveau subventionné par la publicité d'ici le troisième trimestre de l'année prochaine, selon un document interne cité par le Wall Street Journal.
Le moment venu, Disney + passera son niveau d'abonnement existant de 7,99 $ par mois à la version avec publicité, et l'option sans publicité coûtera 10,99 $, a annoncé la société.
Menace pour la télévision d'autrefois
Pouvoir atteindre les téléspectateurs de Netflix ou de Disney+ promet d'aider les marques à renouer avec des publics qui ont abandonné la télévision "linéaire" traditionnelle au profit du divertissement en streaming, a déclaré Colin Dixon, analyste en chef et fondateur de nScreenMedia.
"Cela permet en fait aux annonceurs d'accéder à des personnes qu'ils n'ont pas pu atteindre depuis un certain temps, au cours de leur période de visionnage la plus ciblée", a déclaré Dixon.
Peu importe quand les téléspectateurs avec des abonnements basés sur la publicité choisissent de regarder une émission ou un film, les publicités seront là, les attendant.
Netflix a le potentiel de séduire les annonceurs avec des émissions originales à succès telles que "Stranger Things" dans un niveau d'abonnement subventionné par la publicité que le géant de la télévision en streaming pourrait personnaliser de manière créative.
Cela offrira également aux annonceurs le luxe de placer des publicités directement avec Netflix ou Disney+ pour les téléspectateurs du monde entier, plutôt que d'avoir à négocier de nombreux accords avec des chaînes ou des stations dans diverses régions, a ajouté Dixon.
Ces nouveaux niveaux d'abonnement exerceront une pression sur les fournisseurs de services de télévision linéaire qui ne sont pas encore entrés dans le jeu du streaming, a déclaré l'analyste Lawrence.
Même les grands studios américains tels que CBS, NBC et Fox devraient voir l'argent de la publicité télévisée détourné par la perspective de faire correspondre les messages marketing avec des contenus gagnants tels que "Stranger Things" sur Netflix ou "Star Wars" sur Disney+.
"Lorsque Netflix et Disney+ débloqueront cette capacité et permettront aux annonceurs d'accéder à l'inventaire le plus premium disponible sur les téléviseurs, nous allons nous lancer dans une ruée complète sur la télévision linéaire et sur les environnements de streaming", a déclaré Lawrence de Samba TV.
"Cela réduira probablement la valeur de la publicité télévisée linéaire."
En plus d'atteindre les téléspectateurs où et quand ils diffusent des émissions de télévision, les publicités sur Netflix ou Disney+ peuvent fournir aux spécialistes du marketing plus de données que ce qui est disponible à partir de ce que Samba appelle "la télévision à l'ancienne", a-t-il ajouté.
Les publicités télévisées en streaming peuvent également être ciblées sur des téléspectateurs individuels, a noté Krim.
De plus, Netflix et Disney+ ont la possibilité de créer de nouveaux modèles publicitaires, en brisant les normes établies de longue date concernant la durée ou le placement des publicités, et même en impliquant des partenaires dans la création de programmes.
Jusqu'à présent, les services de télévision en streaming ne semblent pas constituer une menace pour les revenus publicitaires numériques d'Amazon, Facebook, Google ou TikTok, les spécialistes du marketing augmentant leurs budgets globaux pour atteindre les gens en ligne, selon l'analyste Benes.
© 2022AFP Le coût de l'abonnement sans publicité à Disney+ augmentera de 38 % en décembre
