Le marketing d'influence est extrêmement répandu, pourtant inefficace. Quatre-vingt-six pour cent des entreprises l'utilisent dans le cadre de leur stratégie de médias sociaux, mais l'efficacité reste faible. Pour un influenceur sur Facebook, le taux d'engagement moyen par poste est de 0,37%; sur Twitter, il est encore plus bas à 0,05 pour cent.

Une nouvelle recherche de l'Université de Notre Dame fournit un cadre de stratégies pour aider les gestionnaires à générer des retours sur engagement plus importants.

"Driving Brand Engagement Through Online Social Influencers:An Empirical Investigation of Sponsored Blogging Campaigns" est à paraître dans le Journal du marketing de l'auteur principal Christian Hughes, professeur assistant de marketing au Mendoza College of Business de Notre Dame.

Hugues, avec ses co-auteurs Vanitha Swaminathan de l'Université de Pittsburgh et Gillian Brooks de l'Université d'Oxford, collecté un ensemble de données de 57 campagnes de blogs sponsorisées gérées par des entreprises telles que AT&T, Walmart, Procter &Gamble, Chick-fil-A, Listerine, OshKosh B'Gosh, Chef Boyardee et Walmart, entre 2012 et 2016. Les données proviennent de The Motherhood, une agence de marketing d'influence sur les réseaux sociaux axée sur les « mamans blogueuses, " et impliquait 600 blogs et 1, 800 postes. Les chercheurs ont suivi l'analyse des données avec une expérience pour reproduire leurs résultats.

Ils ont remarqué que plusieurs facteurs affectaient le succès de la génération d'engagement en ligne (publication de commentaires, aimer une marque), selon le type de plateforme, le contenu des articles de blog et les objectifs de la campagne, qu'il s'agisse d'essayer de faire connaître une marque ou d'inciter les consommateurs à acheter.

"Sur Facebook, accrocheur, le contenu créatif est plus efficace lorsque l'objectif de la campagne est de remporter l'achat plutôt que de simplement sensibiliser, " dit Hughes. " Et curieusement, y compris les cadeaux augmente l'engagement sur les blogs, mais c'est le contraire qui se produit sur Facebook."

En outre, la recherche révèle que publier un week-end plutôt qu'un jour de semaine entraîne un engagement plus élevé sur Facebook, mais pas sur les blogs, et le type de contenu que les influenceurs publient a également un impact sur l'engagement en fonction de la plate-forme et des objectifs.

Ils ont également mis l'accent sur l'expertise du blogueur, qu'ils déterminaient les choses sur les blogs, mais pas dans des environnements à plus forte distraction tels que Facebook, Instagram ou Twitter.

"La biographie d'un blogueur de haute expertise peut se lire quelque chose comme" marketing professionnel et créateur de contenu, ambassadeur de la marque, influenceur sur les réseaux sociaux, indépendant, etc., "                   , explique Hughes. voyager, mauvaises blagues et bon café. Bien que les deux soient des blogueurs sponsorisés, ils se présentent très différemment, et nos recherches montrent pour une campagne essayant de sensibiliser sur la plateforme de blog, un blogueur de haut niveau peut générer un plus grand engagement."

Les résultats mettent en évidence l'interaction critique du type de plate-forme, intention de campagne, la source, les incitations et le contenu de la campagne pour stimuler l'engagement.

« Gérer une campagne de marketing d'influence réussie ne se limite pas à choisir un influenceur avec le plus de followers et à le publier sur toutes les plateformes, " dit Hughes. Il s'agit de concevoir une stratégie cohérente, sélectionner des influenceurs et encourager le contenu qui aura le plus grand impact sur les objectifs de campagne spécifiques de l'entreprise."

Hughes enseigne le marketing des médias sociaux à Notre Dame et fait des recherches dans les domaines des médias numériques et sociaux, en mettant l'accent sur le marketing d'influence et l'influence sociale. Elle a auparavant travaillé comme analyste de recherche marketing pour Management Science Associates Inc. et a été consultante pour des entreprises telles qu'Avon, Danone, Georgia-Pacific et R.J. Reynolds.