Alors même que les plateformes en ligne resserraient les règles pour les publicités politiques, les dépenses numériques ont établi de nouveaux records lors des élections de mi-mandat aux États-Unis de 2018 et semblent sur le point de poursuivre leur croissance en 2020.

Les dépenses de campagne dans les médias numériques ont augmenté de 2, 400 % de la mi-parcours de 2014 à 1,8 milliard de dollars, environ 20 % des 8,9 milliards de dollars de dépenses publicitaires, selon les estimations préliminaires du cabinet d'études Borrell Associates.

Dépenses en ligne, une grande partie sur les réseaux sociaux comme Facebook, a été un facteur important dans les campagnes pendant une décennie, mais des règles plus strictes imposées par les géants du numérique à la suite des élections de 2016 auraient pu freiner une partie de cette croissance.

Kip Cassino, auteur principal de l'étude Borrell, a déclaré que le secteur en ligne avait maintenu un rythme de croissance élevé malgré les nouvelles directives de Facebook, Twitter et autres exigeant la vérification des annonceurs pour répondre aux préoccupations concernant les campagnes d'influence à l'étranger.

Le numérique présente des avantages uniques par rapport aux médias traditionnels comme la télévision, notamment la capacité d'envoyer des messages rapidement et ciblés à des groupes spécifiques d'électeurs.

« Ils peuvent saisir une opportunité très rapidement, en quelques secondes, " Borrell a déclaré. "Vous ne pouvez pas faire cela avec les médias traditionnels."

En outre, les campagnes peuvent cibler finement les électeurs par zone géographique, âge, affiliation et intérêts, sur la base de données glanées par des entreprises en ligne.

"Vous pouvez axer vos messages vers ces personnes qui vont voter pour vous ou celles que vous voulez voter pour vous, " dit Cassino.

"Vous ne voulez pas gaspiller votre argent pour ceux qui ne veulent pas vous écouter."

La confidentialité change-t-elle à l'avenir ?

Cela reste flou, cependant, Que se passe-t-il si de nouvelles règles de confidentialité entrent en vigueur avant les élections de 2020. Toute réglementation similaire à celles imposées en Europe pourrait en théorie limiter la capacité des campagnes à cibler des publicités sans le consentement des utilisateurs.

« Je serais surpris si (des réglementations strictes en matière de ciblage publicitaire) se produisaient avec cette administration, " a déclaré Michelle Amazeen, un professeur de l'Université de Boston spécialisé dans la communication politique.

Amazeen a déclaré que les campagnes de cette année ont pu utiliser des publicités finement ciblées, y compris de nombreuses "annonces d'attaque, " dont la source n'était pas clairement identifiée, cherchant dans certains cas à attirer l'attention de la presse sur des allégations " sensationnelles " ou inexactes.

"Il y a certaines failles où les gens peuvent diffuser des publicités et il n'y a aucune confirmation réelle de savoir si cet individu ou ce groupe est bien celui qu'il prétend être, " a déclaré Amazeen.

Elle a ajouté que la décision de Facebook de conserver ces publicités sans meilleure divulgation "suggère qu'ils ne sont pas vraiment soucieux de protéger l'intégrité de l'élection".

Le rapport publicitaire politique de Facebook a montré 353 millions de dollars dépensés par les campagnes sur sa plate-forme depuis mai, avec le candidat malheureux au Sénat démocrate du Texas, Beto O'Rourke, le plus gros dépensier avec 7,1 millions de dollars, suivi du comité de campagne de Donald Trump avec 3,4 millions de dollars.

Adopter le numérique

Alors que de nombreux candidats ont adopté le numérique, Certains stratèges affirment que d'autres chercheurs de bureau n'ont pas réussi à tirer parti des annonces en ligne rentables.

La télédiffusion représentait toujours près de 40 pour cent de toutes les dépenses de campagne et la télévision par câble pour 12 pour cent.

Amazeen a déclaré que la télévision reste un média clé en raison d'un grand nombre de recherches montrant son efficacité, et parce que les électeurs plus âgés sont moins accessibles sur les plateformes en ligne.

Selon Cassino, Les démocrates ont dépensé trois fois plus que les républicains en numérique, mais certains analystes disent qu'une grande partie de cela était dans la collecte de fonds et non pour aider à faire sortir le vote.

Marc Jablonowski, associé gérant chez DS Political, un cabinet de conseil en ciblage numérique pour les candidats démocrates et progressistes, a déclaré que les républicains étaient bien organisés au début de la campagne sur le numérique, obligeant les démocrates à rattraper une vague en ligne tardive.

"Nous n'avons pas vu la croissance des dépenses publicitaires numériques que nous attendions" des démocrates, dit Jablonowksi.

Même avec des candidats comme O'Rourke, il a dit, "presque toutes ces dépenses (numériques) visaient à collecter plus d'argent, pas pour la persuasion."

Jablonowski a déclaré qu'il sera de plus en plus important en 2020 de consacrer plus de dollars publicitaires au numérique pour atteindre les jeunes électeurs.

"Tu veux être là où sont les globes oculaires, et de plus en plus de personnes annulent leurs abonnements à la télévision par câble, ne pas avoir de téléphone fixe, " il a dit.

"Il y a tout un univers de personnes inaccessibles par la télévision."

Certains analystes disent que même la vieille technologie, comme la messagerie texte, étaient des outils efficaces en 2018.

Roddy Lindsay, co-fondateur et chef du groupe organisateur de smartphones Hustle, a déclaré que les militants des démocrates et des progressistes ont envoyé plus de 200 millions de SMS, l'appelant un élément important dans la conduite de la participation.

Bien que les SMS soient utilisés depuis des décennies, les organisateurs ont pu utiliser des campagnes ciblées pour diffuser des messages « de pair à pair » aux jeunes électeurs qui pourraient ne pas être atteints par les médias traditionnels.

« C'était l'un des outils d'éclatement du cycle électoral de 2018, " a déclaré Lindsay.

« Nous savons que la participation électorale des jeunes a fait la différence.

© 2018 AFP