Selon le Pew Research Center, « 82 % des adultes américains déclarent lire au moins parfois les évaluations ou les avis des clients en ligne avant d'acheter des articles pour la première fois, dont 40 % déclarent le faire toujours ou presque toujours ». Comment et s'il faut répondre aux avis en ligne est une considération cruciale qui peut très bien faire ou défaire le succès d'une entreprise.

T. Ravichandran, Ph.D., professeur à la Lally School of Management, du Rensselaer Polytechnic Institute, et Chaoqun Deng, Ph.D., de la Zicklin School of Business du Baruch College, ont créé une feuille de route permettant aux entreprises de préserver et d'améliorer les perceptions positives des consommateurs. , ainsi qu'améliorer les perceptions négatives et éviter de les mettre en évidence.

Dans une recherche publiée l’année dernière, l’équipe a formulé des stratégies permettant aux entreprises de répondre aux avis négatifs. Ils ont constaté que, dans l'ensemble, il est préférable pour les entreprises d'adapter leurs réponses aux critiques et d'expliquer les mesures prises pour communiquer leur attention, leurs préoccupations et leurs tentatives pour remédier à tout problème.

Dans leur dernier ouvrage, Ravichandran et Deng se sont plongés dans le domaine plus complexe du traitement des critiques positives. Contrairement à la perception populaire, ils ont constaté qu'il n'est pas toujours efficace de répondre aux avis positifs et que, dans certains cas, répondre peut donner aux clients un sentiment plus négatif à l'égard de l'entreprise.

"Nous avons analysé 10 ans de données de Trip Advisor, qui comprenaient des avis sur tous les hôtels de Boston et d'Honolulu", a déclaré Ravichandran. "Nous avons catégorisé une partie des avis à l'aide du traitement du langage naturel, puis avons utilisé un algorithme d'apprentissage profond pour produire nos résultats. Nous avons constaté qu'il n'existait pas de solution universelle."

Premièrement, les chercheurs ont classé les critiques comme étant instrumentales ou affectives. Les évaluations instrumentales sont celles axées sur les caractéristiques d'un bien ou d'un service. Ils sont objectifs, informatifs et sans ambiguïté. Les avis affectifs, en revanche, sont des expressions émotionnelles concernant l'interaction du client avec une entreprise et ont tendance à être ambigus et basés sur une expérience individuelle.

Ensuite, les évaluations ont été classées comme étant unilatérales ou bilatérales. Les avis unilatéraux sont soit positifs, soit négatifs. Les critiques bilatérales soulignent les deux aspects.

Sur la base de ces catégorisations, Ravichandran et Deng ont créé une feuille de route à l'intention des managers sur la manière et l'opportunité de répondre aux avis en ligne.

Ils ont émis l’hypothèse que lorsque les avis positifs ne sont pas ambigus et ont une grande valeur informative, il sera efficace d’adapter la réponse à l’avis. Dans d'autres cas, une réponse basée sur un modèle ou ne pas répondre du tout serait préférable.

« Les clients voient les réponses personnalisées aux avis positifs comme des tentatives d'auto-promotion », a déclaré Deng. "Ils y voient également une interférence inutile dans les informations qu'ils recherchent, un peu comme une publicité pop-up peut interrompre vos recherches sur le Web."

Ils ont constaté qu’il est préférable de répondre par un modèle de message de remerciement aux avis positifs unilatéraux et instrumentaux. Pour les examens instrumentaux bilatéraux, les chercheurs suggèrent de répondre aux critiques et de décrire les mesures prises pour atténuer le problème.

Les examens bilatéraux et efficaces sont plus complexes. Puisqu’ils sont ambigus, il est difficile d’identifier et d’aborder des problèmes spécifiques. Par conséquent, les chercheurs concluent qu’une réponse basée sur un modèle est la meilleure. Une réponse personnalisée peut involontairement mettre en évidence des expériences négatives.

Les réponses aux avis unilatéraux, efficaces et positifs doivent être adaptées. Pour les avis mitigés, il peut être préférable de ne pas répondre du tout pour éviter de souligner involontairement des expériences négatives.

Face au grand nombre d’avis, de nombreuses entreprises s’appuient sur des robots pour répondre. Cependant, les chercheurs appellent à la prudence.

"Les robots doivent être programmés de manière à ce qu'un avis soit signalé comme réponse ou traité avec un modèle de réponse", a déclaré Ravichandran. "Cependant, la décision devrait être judicieuse et prise par les cadres supérieurs."

"Le contenu généré par les utilisateurs a un impact réel sur les entreprises, et la manière de le gérer constitue un défi", a déclaré Chanaka Edirisinghe, Ph.D., doyen par intérim de la Lally School of Management de Rensselaer. "Avec la prolifération des faux contenus, la capacité des entreprises à tout trier est de plus en plus difficile. Une stratégie universelle se retournera contre vous. Il y a toujours des conséquences inattendues et les comprendre permet à une entreprise d'agir intelligemment."

Les résultats sont publiés dans la revue Information Systems Research. .