Nous sommes à l’ère de l’activisme des marques et du consumérisme conscient. Plus de 70 % des consommateurs s'attendent à ce que les marques défendent publiquement les problèmes sociopolitiques.
Et plus de la moitié des Australiens considèrent la durabilité comme un critère d’achat important. Les experts prédisent également un changement majeur dans les attitudes des consommateurs, le développement durable passant d'un « agréable à avoir » à une exigence de base.
Dans ce climat, The Body Shop, présenté comme un modèle mondial de vente au détail éthique, n'aurait pas dû échouer. Cependant, en février, il est entré sous administration au Royaume-Uni. Le mois suivant, The Body Shop aux États-Unis et au Canada a déposé son bilan.
La filiale australienne reste rentable avec une centaine de magasins. Mais l'entreprise serait confrontée à une « crise de trésorerie » avec des « niveaux d'endettement insoutenables » suite à l'effondrement de sa société mère britannique le mois dernier.
Fondé par la femme d'affaires britannique et militante des droits humains Anita Roddick en 1976, The Body Shop était un pionnier en matière de produits sans cruauté, de commerce équitable et de durabilité environnementale.
Elle était aussi connue pour son engagement et son éthique que pour ses produits phares, notamment le parfum White Musk, l'huile de Dewberry et le gommage des pieds à la menthe poivrée.
La marque a contribué à modifier 24 lois dans 22 pays différents en mobilisant ses clients pour faire campagne contre les tests sur les animaux dans les cosmétiques.
Cependant, la trajectoire de The Body Shop au cours des deux dernières décennies s'écarte fortement de sa philosophie fondatrice.
Vendue pour la première fois en 2006 pour 1,26 milliard de dollars australiens à la société de cosmétiques et de soins personnels L'Oréal, la marque a été abandonnée par de nombreux clients en raison d'une trahison perçue de ses valeurs fondamentales.
En 2017, The Body Shop a été racheté par le géant brésilien des cosmétiques Natura pour 1,7 milliard de dollars australiens, ce qui, selon son PDG Ian Bickley, ouvrirait « un nouveau chapitre ». Natura a ensuite vendu la marque à la société de gestion d'actifs Aurelius en 2023, trois mois seulement avant son effondrement au Royaume-Uni, pour seulement 399 millions de dollars australiens.
Cela signalait une baisse significative de la valeur et soulevait des questions sur la viabilité de la marque dans le monde.
D’innombrables marques se battent pour un positionnement sur le marché basé sur la justice sociale et environnementale. Cette saturation des messages éthiques fatigue les consommateurs et ils sont susceptibles de s'en désintéresser.
L'enquête Gallup la plus récente montre que l'intérêt des consommateurs pour les marques engagées dans des questions sociopolitiques diminue.
Ce qui était autrefois un point de différence extraordinaire pour The Body Shop est désormais considéré comme un standard.
The Body Shop a également été confronté à une concurrence extrême. Des marques telles qu'Aesop, LUSH et Neal's Yard Remedies sont devenues de dignes rivales, tirant parti d'une image de marque éthique crédible pour attirer les acheteurs soucieux de l'environnement.
The Body Shop avait l'avantage d'être le premier dans son domaine, mais la vente à L'Oréal a compromis son objectif principal et son lien avec les consommateurs. Elle a eu du mal à retrouver ses valeurs fondatrices et a été évincé par ses concurrents.
Notre recherche montre que l'activisme doit être soutenu par le courage de la marque pour être crédible aux yeux des consommateurs. Dans le passé, les consommateurs soutenaient un militantisme aligné sur les valeurs des entreprises. Nous avons constaté que l'alignement à lui seul n'était pas suffisant.
Une marque courageuse considère le bien commun, s'en tient à ses valeurs fondamentales, défie les normes dominantes, prend des risques pour être non conventionnelle et même controversée en tant que marque et fait preuve de résilience face aux revers tels que les réactions négatives des consommateurs.
Lorsque The Body Shop a ouvert ses portes en 1976, les produits sans cruauté et les pratiques commerciales éthiques étaient inconnus. Elle est désormais contestée par des concurrents aux revendications plus radicales.
LUSH a audacieusement supprimé ses comptes de médias sociaux, invoquant des impacts préoccupants sur la santé mentale des jeunes consommateurs. Compte tenu de la perte potentielle de revenus, les médias sociaux étant le principal moyen d'atteindre la génération Z, cette décision était courageuse.
Des recherches récentes montrent à quel point il est important pour les marques d’être d’authentiques activistes. Les marques doivent mettre en pratique ce qu’elles prêchent. The Body Shop a bien fait cela à l'origine, mais le scepticisme des consommateurs est apparu après l'acquisition de L'Oréal.
L'Oréal n'effectue plus de tests sur les animaux depuis 1989, mais la méfiance des consommateurs à l'égard des normes éthiques de l'entreprise s'est répercutée sur The Body Shop.
Les marques transformatrices doivent également montrer l’exemple sur les plans commercial et social. The Body Shop faisait les deux au début, mais ni à la fin.
Sous la direction de Roddick, The Body Shop a transcendé la simple recherche de profit et a révolutionné l'industrie de la beauté. Cependant, elle est ensuite devenue partie intégrante de conglomérats mondiaux et de sociétés de capital-investissement sans visage. Alors que la marque a initialement servi de catalyseur pour le changement des normes de l'industrie et de la consommation, les produits sans cruauté sont finalement devenus attendus de toutes les entreprises du marché saturé de la beauté.
En tant qu'entreprise commerciale, The Body Shop s'est éloignée de sa clientèle d'origine et n'a pas réussi à s'engager de manière significative auprès d'une population plus jeune.
Il a raté la cible des produits de soins de la peau fondés sur des preuves, qui s'appuient sur la recherche et les formulations scientifiques, une autre tendance majeure. Les consommateurs ont également opté pour des options moins chères, dans un contexte de crise du coût de la vie, car ils doivent donner la priorité au prix plutôt qu'aux affirmations éthiques de marques comme The Body Shop.
Que devraient faire The Body Shop et les autres marques éthiques ? L'entreprise britannique fait du commerce dans l'administration mais reste "entièrement concentrée sur l'exploration de toutes les options pour faire avancer l'entreprise".
Notre recherche offre plusieurs voies possibles. The Body Shop a besoin d'être redynamisé en tant que marque leader en matière d'innovation produit, de connexion client et de changement social. Pour les marques éthiques, une concentration commune sur les objectifs commerciaux et sociétaux est essentielle pour être transformatrice.
The Body Shop doit chercher non seulement à reconquérir sa position de leader en matière de développement durable, mais aussi à s'adapter pour survivre dans un secteur de vente au détail en difficulté. Ils pourraient commencer par reconstruire les relations avec les clients.
The Body Shop a une histoire d’activisme. Cela peut continuer et être plus efficace pour parvenir à un changement s'il reste pertinent et répond à la vision de la marque à long terme.
Cela signifie prendre des risques en adoptant des stratégies promotionnelles innovantes et non conventionnelles et en mettant à jour son message pour garantir qu'il puisse attirer la prochaine génération d'acheteurs.
Fourni par The Conversation
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