"Cette étude est précieuse car elle démontre comment les entreprises peuvent utiliser le Big Data pour prendre des décisions éclairées sur la manière de communiquer avec le public pendant une crise, en particulier lorsque la crise est compliquée et s'étend sur une longue période", déclare Jaekuk Lee, co-analyste. -auteur d'un article sur le travail et d'un doctorat. étudiant à l'Université d'État de Caroline du Nord.

"Ce travail peut servir de modèle sur la manière dont les universitaires et les praticiens peuvent utiliser les outils de Big Data et d'intelligence artificielle (IA) pour évaluer les campagnes de communication de crise au fil du temps", déclare Alice Cheng, co-auteure de l'article et professeure agrégée de communication à NC State.

« Par exemple, les outils d'IA nous permettent désormais d'évaluer le sentiment de centaines de milliers de publications sur les réseaux sociaux afin de capturer l'évolution de la position d'une entreprise au fil du temps, ainsi que les changements dans la façon dont les différents publics publics se rapportent à l'entreprise au fil du temps. cela aurait pris un temps presque impossible avec les techniques traditionnelles. "

Pour cette étude, les chercheurs ont examiné comment Monsanto et Bayer ont géré les conséquences des problèmes juridiques liés à l'herbicide Roundup, qui a été répertorié comme cancérigène probable en 2015. Monsanto a produit le Roundup et a été acquis par Bayer en 2018.

Plus précisément, les chercheurs ont analysé plus de 230 000 tweets et 334 articles de presse, datant de 2012 à 2022, pour voir comment Monsanto/Bayer parlait de cette crise des relations publiques, ainsi que la façon dont les médias et le public en parlaient. Les chercheurs ont également collecté des données sur les cours des actions de Monsanto et de Bayer pour voir s'il existait des corrélations entre les messages d'entreprise, les attitudes du public et le cours des actions.

"Il n'était pas surprenant de constater que la position de l'entreprise en matière de messages publics a considérablement évolué au cours des 10 dernières années, en adoptant parfois une position agressive, parfois neutre et parfois accommodante aux préoccupations du public", explique Lee.

"Nous avons constaté que lorsque l'entreprise adoptait une position agressive, cela était souvent associé à une position agressive du public", explique Lee. "Et lorsque le public a adopté une position agressive, le cours des actions de la société a chuté de manière significative. En d'autres termes, les attitudes agressives des deux côtés ont été fortement corrélées aux baisses ultérieures du cours des actions de la société."

"Et même si les entreprises ne peuvent pas contrôler le public, elles peuvent contrôler leurs propres positions en matière de communication, ce qui suggère qu'être accommodant serait dans le meilleur intérêt de l'entreprise", explique Cheng.

"L'étude est également intéressante d'un point de vue théorique car elle démontre la nature dynamique des relations entre les entreprises et le public", explique Cheng.

« Ce travail améliore notre compréhension de ces dynamiques et s'intègre parfaitement au cadre Contingent Organization-Public Relations (COPR) que nous avons développé il y a quelques années. En bref, cette étude illustre comment les outils émergents d'IA et de Big Data peuvent nous aider à capturer ces dynamiques. des relations dynamiques sur des périodes de temps prolongées, tandis que COPR nous donne un moyen de comprendre et de décrire ces relations. C'est très excitant."

L'étude est publiée dans la revue Public Relations Review .