Le marketing est l'un des moyens les plus efficaces pour la croissance d'une start-up interentreprises (B2B). Pourtant, près de la moitié des entreprises qui en bénéficieraient choisissent de ne pas faire de marketing, selon les conclusions d'une étude. article co-écrit par un professeur du Smeal College of Business et publié dans la revue Industrial Marketing Management .
Les chercheurs se sont concentrés sur le marketing systématique, dans lequel une entreprise dispose d'un processus continu de collecte et d'utilisation des données clients pour améliorer ses offres, ses communications et ses programmes de distribution. Ils ont spécifiquement examiné quelles startups mènent un marketing systématique, ce qui les pousse à le faire et quels avantages elles tirent de cet investissement. Les résultats pourraient aider les futures startups à déterminer si elles doivent ou non utiliser le marketing systématique et quand il est préférable de le faire, ont déclaré les chercheurs.
"Nous avons une recette qui vous indique s'il faut ou non ajouter ce côté marketing à ce plat particulier", a déclaré Gary Lilien, professeur de recherche émérite en sciences de gestion à Smeal, co-auteur correspondant de l'étude.
Lilien et Ofer Mintz, professeur agrégé à l'Université de technologie de Sydney, ont utilisé les données de la plateforme d'évaluation en ligne Equidam, analysant 693 startups B2B ou business-to-consumer (B2C) lancées entre juillet 2016 et avril 2018, dont 202 ont également fourni des informations actuelles et informations financières anticipées pour 2019 et 2020.
Les startups avaient contacté Equidam pour une évaluation financière, ce qui en faisait une population auto-sélectionnée différente de la population plus large des startups. Pour remédier aux biais potentiels dans les données d'Equidam et valider leurs conclusions initiales, Lilien et Mintz ont mené une étude supplémentaire auprès de 377 entreprises en démarrage sélectionnées parmi un panel d'entrepreneurs de Survey Sampling International.
Les chercheurs ont constaté que 55 % des startups de l’échantillon ont déclaré mener un marketing systématique et 45 % ont déclaré ne pas le faire. Dans les deux études, les chercheurs ont découvert que les startups B2B en démarrage étaient les moins susceptibles de toutes les startups B2B de mener un marketing systématique, mais les plus susceptibles d'en bénéficier, tandis que les startups B2C en démarrage étaient les plus susceptibles de mener un marketing systématique. mais c'est le moins susceptible d'en bénéficier. Les startups B2B en phase de développement ont également moins bénéficié d'un marketing systématique que les entreprises en phase de démarrage.
Ils ont également constaté que la décision des startups de mener un marketing systématique influençait les valorisations des entreprises. Plus de la moitié des startups interrogées dans les deux études (60 % de celles de l'étude Equidam et 61 % de celles de l'étude de validation) ont pris la mauvaise décision quant à l'opportunité de mener un marketing systématique, ce qui aurait des effets négatifs sur leurs valorisations. /P>
L'étude fournit un cadre - qui s'appuie sur des informations issues d'entretiens avec des fondateurs de startups, des investisseurs et des consultants de startups - qui se concentre sur les conséquences du marketing systématique des startups. Les chercheurs ont découvert que le succès des efforts de marketing et la probabilité qu'ils améliorent la valorisation d'une entreprise dépendent du type de client de la start-up :consommateurs directs ou autres entreprises; développement précoce ou avancé de l'entreprise ; expérience antérieure en démarrage de l'équipe de direction de l'entreprise ; et l'environnement du secteur d'activité de l'entreprise.
Mintz a déclaré qu'il pensait initialement que l'étude porterait davantage sur « quels types de marketing sont les meilleurs pour les startups ? » mais j'ai découvert lors des premiers entretiens que de nombreux dirigeants de startups n'envisageaient pas du tout le marketing, souvent parce que cela impliquerait de réorienter des ressources financières déjà rares.
"Je vous demanderais si, disons, un investisseur vous donnait 10 000 $ ou 100 000 $, ou quel que soit le montant supplémentaire, combien dépenseriez-vous en marketing ? Et la plupart diraient zéro", a déclaré Mintz. "C'était le moment "aha", où nous savions que nous étions sur quelque chose de plus grand que ce que nous pensions."
Lilien et Mintz ont également constaté que les start-ups étaient plus susceptibles de mener un marketing systématique si elles disposaient de membres de la haute direction ayant une expérience entrepreneuriale antérieure réussie et si elles étaient soutenues par des investisseurs ayant un intérêt financier dans l'entreprise. Ils ont observé que certaines startups B2B (dont beaucoup sont des spin-offs d'entreprises existantes) avaient une clientèle plus petite mais plus compétente que les startups B2C et donc une plus grande capacité à vérifier la crédibilité de leurs entreprises par le biais du marketing.
"Pour ces entreprises, le marketing consiste en réalité à fournir un support commercial et technique, à comprendre en profondeur les besoins changeants des clients existants et à co-développer des produits avec eux", a déclaré Lilien.
Les startups qui menaient un marketing systématique ont fourni un signal observable aux investisseurs potentiels sur le niveau de qualité de l'entreprise. Les chercheurs ont déclaré que les entrepreneurs pourraient utiliser l’étude pour fournir des conseils aux entreprises en démarrage et aux investisseurs. Ils ont conclu que des recherches futures sont nécessaires pour déterminer la meilleure façon d'encourager les startups B2B en démarrage à mener un marketing systématique.
"Je pense que ce travail sera très bénéfique pour les investisseurs en capital-risque", a déclaré Lilien.
Plus d'informations : Ofer Mintz et al, Les start-ups B2B devraient-elles investir dans le marketing ?, Gestion du marketing industriel (2024). DOI :10.1016/j.indmarman.2024.01.003
Fourni par l'Université d'État de Pennsylvanie
