L'étude, qui paraît dans le Journal of Marketing s'intitule "Adoption of New Technology Vaccines" et est rédigé par Laura Zimmermann, Jeeva Somasundaram et Barsha Saha.

En octobre 2023, la Food and Drug Administration (FDA) a accordé une autorisation d’utilisation d’urgence au vaccin COVID-19 produit par Novavax. Il s’agissait du troisième vaccin contre le coronavirus disponible pour les Américains, mais le seul à ne pas être fabriqué avec la technologie de l’ARN messager (ARNm). Le vaccin a été commercialisé comme une alternative pour ceux qui étaient sceptiques quant aux vaccins fabriqués avec la technologie de l'ARNm.

Les vaccins COVID-19 produits par Pfizer et Moderna introduisent un morceau d’ARNm qui correspond à une protéine virale, généralement présente sur la membrane externe du coronavirus. Le système immunitaire reconnaît cette protéine étrangère et produit des anticorps pour la combattre. Ces anticorps restent dans l’organisme même après la destruction de l’agent pathogène. Si vous êtes exposé au virus après avoir reçu un vaccin à base d'ARNm, les anticorps peuvent rapidement le reconnaître et le combattre avant qu'il ne provoque une maladie grave.

Le scepticisme à l’égard de l’ARNm se concentre sur l’affirmation selon laquelle il pourrait se propager dans tout le corps et altérer l’ADN de base des personnes vaccinées. Cette croyance persiste bien que plusieurs scientifiques et décideurs politiques de premier plan aient assuré au public que l'ARNm est décomposé peu de temps après la vaccination et ne reste pas dans le corps.

Cette nouvelle étude révèle que certains consommateurs sont étonnamment opposés aux produits décrits comme employant une nouvelle technologie, comme les vaccins basés sur la technologie de l'ARNm. Les chercheurs étudient comment les consommateurs réagissent aux innovations technologiques qui présentent les caractéristiques spécifiques suivantes :

• Lorsque les consommateurs ne peuvent pas tester le nouveau produit afin de réduire l'incertitude
• Quand le nouveau produit peut entraîner une perte de santé
• Lorsque l'adoption du nouveau produit par d'autres consommateurs pourrait nuire à l'importance de la nouvelle technologie

Des exemples de telles innovations sont les vaccins à ARNm et d'autres produits pharmaceutiques, ainsi que des produits tels que les pesticides à base de nanoparticules, la technologie des batteries lithium-ion et l'énergie hydrogène.

Zimmermann explique :« Nous constatons que les consommateurs exigent une plus grande efficacité du vaccin pour compenser l'incertitude perçue plus élevée qui entoure une nouvelle technologie par rapport à un vaccin traditionnel. En moyenne, nos participants avaient besoin d'une efficacité vaccinale 19 % plus élevée pour adopter un vaccin de nouvelle technologie. » /P>

Cette aversion était plus prononcée chez certains segments de consommateurs, comme ceux qui ont peu confiance dans leur gouvernement. Les consommateurs moins enclins à adopter les nouvelles technologies en général étaient également plus susceptibles d’éviter un vaccin utilisant une nouvelle technologie. Enfin, les consommateurs qui ont une aversion au risque, en particulier en ce qui concerne les faibles probabilités de pertes, ont tendance à montrer une plus grande aversion à l'idée d'adopter un vaccin de nouvelle technologie.

Coups de pouce pour « suivre le troupeau »

Une façon de réduire cette aversion consiste à encourager la preuve sociale :communiquer sur le fait que d'autres consommateurs ont adopté la nouvelle technologie.

"Lorsque nous avons fait savoir qu'un pourcentage plus élevé de la population avait adopté la nouvelle technologie, les gens l'ont perçue comme une expérience d'essai par procuration, ce qui a réduit leur incertitude. Ils étaient donc plus susceptibles de" suivre le troupeau "et d'adopter la nouvelle technologie", explique Somasundaram.

Mais cette stratégie peut être une arme à double tranchant :lorsque les gens savent qu'un pourcentage élevé de la population s'est fait vacciner, ils peuvent être moins susceptibles de se faire vacciner parce qu'ils pensent qu'ils sont protégés grâce à l'immunité collective.

Saha déclare :« Nos recherches indiquent cependant qu'un coup de pouce en matière de preuve sociale a un effet globalement positif dans ce contexte et réduit l'aversion pour les vaccins de nouvelle technologie. » Le même schéma s'applique à d'autres domaines tels que les nouvelles technologies économes en énergie (c'est-à-dire le chauffage à l'hydrogène, les voitures à batterie au lithium), les pesticides à nanoparticules et d'autres produits pharmaceutiques.

Leçons pour les spécialistes du marketing et les décideurs politiques

• Les spécialistes du marketing peuvent identifier les consommateurs ayant une faible confiance dans le gouvernement, une faible maîtrise des technologies et une forte aversion au risque en fonction de leur volonté de payer des primes d'assurance, de leurs achats antérieurs de produits de haute technologie, ainsi que de leur âge et de leur niveau d'éducation.

• Les entreprises peuvent ajuster leurs stratégies de communication pour mieux communiquer avec différents groupes de consommateurs en prévoyant comment chacun réagirait à l'introduction de nouvelles technologies.

• Les consommateurs peuvent faire des choix plus éclairés concernant les nouvelles technologies en comprenant comment leurs convictions et attitudes personnelles, telles que leur confiance dans le gouvernement et leurs préférences en matière de risque, ainsi que les encouragements en matière de preuve sociale, influencent leurs choix.

• Les décideurs politiques et les spécialistes du marketing doivent examiner attentivement les risques potentiels (à long terme) des nouvelles technologies et respecter l'autonomie des décideurs. En effet, les mesures de preuve sociale peuvent biaiser le traitement de l'information de manière à amener les consommateurs à négliger l'incertitude alors qu'ils ne devraient pas le faire.

• Lorsque le plus grand besoin d'une technologie réside dans des communautés sujettes à la méfiance (par exemple, les pesticides de nouvelle technologie pour les agriculteurs des zones rurales), les spécialistes du marketing doivent comprendre les causes profondes de la méfiance, solliciter des commentaires et se concentrer sur la réduction de l'incertitude perçue de manière transparente. car des affirmations exagérées peuvent contribuer à accroître la méfiance.