Le potentiel persuasif de l'utilisation d'histoires dans des publicités politiques peut en faire des outils puissants pour les politiciens et devrait devenir un objectif de recherche future, selon une équipe de chercheurs.

Dans une étude de 243 publicités des campagnes sénatoriales et de gouverneurs des États-Unis de 2014, les chercheurs ont déclaré que les candidats utilisaient trois types d'annonces narratives :autobiographiques, témoignages et témoignages d'électeurs. Les chercheurs ont ajouté que les gagnants avaient tendance à utiliser des récits autobiographiques positifs, tandis que les perdants utilisaient des publicités d'attaques négatives racontées par un annonceur anonyme.

"C'est vraiment la première de peut-être plusieurs études sur l'utilisation de récits dans les publicités politiques, " dit Fuyuan Shen, professeur et chef du département de publicité et relations publiques, État de Penn. "Mais il est important de souligner que cette étude est basée sur une analyse de contenu - elle analyse quels types de publicités ont été utilisés et qui a utilisé quoi, en termes d'histoires, mais nous ne pouvons pas encore tirer d'effet causal. Si un perdant a utilisé une publicité d'attaque, c'est peut-être parce qu'il a estimé que la course était trop serrée. Cela ne signifie pas que seuls les perdants utilisent des publicités d'attaque."

Shen a déclaré qu'utiliser les électeurs pour raconter leurs propres histoires dans des publicités peut être particulièrement convaincant, mais aussi problématiques car elles pourraient se prêter à la propagation de la désinformation.

"Je pense que les histoires des électeurs sur les problèmes sont particulièrement puissantes et cela est vraiment important dans les recherches que nous avons vues, " a déclaré Shen. " Au lieu d'attaquer les adversaires sur leurs dossiers, ou en utilisant des déclarations rhétoriques, les électeurs ne font que raconter des histoires sur la façon dont la politique d'un candidat a affecté leur vie."

Shen a ajouté que la difficulté de vérifier les informations dans une annonce narrative peut rendre plus difficile pour les électeurs de faire la différence entre des informations exactes et la tromperie.

« Peut-être que les personnes dans les annonces disent que la politique du candidat leur a fait perdre leur emploi – comment en tenir compte ? » dit Shen. "Les histoires sont difficiles à ignorer parce que les informations sont difficiles à vérifier."

Autres industries — affaires et soins de santé, par exemple - ont longtemps utilisé des récits parce que la technique est plus convaincante et persuasive, dit Shen, qui a travaillé avec Michail Vafeiadis, professeur adjoint de relations publiques à l'Université d'Auburn, et Ruobing Li, ancien doctorant en communication de masse à Penn State et actuellement professeur adjoint à la Manship School of Mass Communication de la Louisiana State University.

« Les histoires sont puissantes pour changer les opinions des gens et impliquer les gens dans le message. De plus, les histoires sont difficiles à ignorer, " a déclaré Shen. " Si des histoires sont utilisées dans des publicités politiques, elles peuvent potentiellement avoir une puissante influence sur les individus. "

Selon les chercheurs, qui rapportent leurs conclusions dans le Journal of Broadcasting and Electronic Media, Actuellement en ligne, les publicités narratives utilisent une structure de narration qui les différencie des autres formes de publicités politiques, telles que les publicités d'attaque d'information.

"Une publicité narrative nécessite trois choses :des personnages, intrigues et relations causales, " dit Shen.

Les chercheurs ont effectué une analyse de contenu des annonces narratives que les candidats au Sénat et au poste de gouverneur des États-Unis ont publiées en ligne pendant la campagne politique de 2014. La recherche initiale d'annonces de campagne a révélé un total de 1, 514 annonces—585 de campagnes sénatoriales et 929 de campagnes de gouverneurs. De celles, les chercheurs ont identifié 243 annonces narratives — 185 annonces de gouverneur et 58 annonces sénatoriales.

Chaque annonce a été analysée selon sa tonalité, accent, et des indices verbaux et non verbaux. Les chercheurs ont également examiné des problèmes spécifiques mentionnés dans les publicités, comprenant, par exemple, préoccupations économiques, la criminalité et le contrôle des armes à feu, Avortement, soins de santé, impôts et éducation. Ils ont également noté quels types d'appels - logiques ou émotionnels, par exemple, ont été utilisés et si le locuteur dominant était le candidat ou quelqu'un d'autre.

À l'avenir, les chercheurs aimeraient mettre en place des expériences pour déterminer s'il existe réellement des liens de causalité entre les publicités narratives et le caractère persuasif.