Une nouvelle recherche co-écrite par un professeur de commerce de l'UC Riverside fournit des conseils judicieux aux dirigeants de points de vente qui limitent leur sélection de produits à une marque particulière :les dirigeants devraient prendre en compte la force de leur marque lorsqu'ils structurent les incitations salariales de leur personnel de vente. L'étude intitulée « Incitatifs à la vente de groupe ou individuels ? Quelle est la meilleure solution pour les opérations de vente au détail gérées par la marque ? » est publié dans le Journal of Marketing .

L'étude s'est concentrée sur ce que les spécialistes du marketing appellent les opérations de vente au détail « gérées par la marque ». Ces points de vente comprennent des « magasins dans les magasins », tels que les comptoirs des grands magasins dotés d'un personnel de vente dédié et proposant une seule marque de cosmétiques, comme Clinique. Il peut également s'agir de magasins situés dans des centres commerciaux proposant une gamme de produits d'une seule marque, tels que des vêtements de sport Nike ou des vêtements Gap.

Subramanian "Bala" Balachander, professeur de marketing à l'UCR, et ses collaborateurs ont découvert qu'avec des marques plus faibles, les incitations de groupe, telles que les commissions de vente réparties également entre les membres de l'équipe de vente, entraînaient de meilleures performances commerciales pour des points de vente particuliers. Ils ont également constaté que les incitations individuelles, telles que les commissions basées sur les volumes de ventes de chaque vendeur, étaient plus efficaces pour les marques plus fortes.

Bien que ces résultats puissent sembler contre-intuitifs, Balachander a expliqué que les marques les plus faibles ont généralement des résultats de vente plus incertains. Si les vendeurs sont rémunérés individuellement, le magasin court le risque de payer trop cher certains vendeurs pour des ventes faciles auprès d'acheteurs réguliers ou de clients qui arrivent dans les magasins prêts à effectuer un achat.

"Avec une marque plus faible, la rémunération des ventes de groupe vous offre un meilleur filtre, car peu importe qu'un vendeur particulier ait obtenu la vente facile ou le client difficile, et nous savons avec certitude que les vendeurs ont fait leur travail et ont réussi. convertir ces nouveaux clients. Cet avantage est beaucoup plus précieux pour la marque faible », a déclaré Balachander, titulaire de la chaire Albert O. Steffey à la School of Business de l'UCR.

L'étude est basée sur des données provenant d'opérations de vente au détail gérées par des marques aux États-Unis et en Chine.

Aux États-Unis, les chercheurs ont rassemblé des données sur la prévalence de la rémunération de groupe dans les points de vente gérés par des marques en obtenant des noms de marques de créateurs pour des lignes de beauté et de mode proposées par un grand magasin haut de gamme et dans des magasins indépendants du Mall of America à Bloomington. , Minnesota, à partir d'annuaires en ligne. Les chercheurs ont utilisé Glassdoor.com et Indeed.com pour recueillir des informations fournies par les employés sur les incitations des vendeurs sous la forme de commissions ou de bonus en espèces offerts par les marques.

En Chine, les chercheurs ont obtenu des données de ventes mensuelles de 23 marques de bijoux en or vendues dans un grand magasin de détail, chaque marque disposant de ses propres comptoirs et vendeurs. De même, les données de ventes ont été recueillies auprès d'un important détaillant d'électronique chinois, qui a reçu un pourcentage du chiffre d'affaires de 51 marques générées dans le magasin. Chaque marque a installé son propre comptoir de vente et embauché ses propres vendeurs.

L'étude fournit également un modèle de la façon dont la force ou l'équité de la marque, qui repose sur le marketing, la promotion, la sensibilisation des clients et d'autres facteurs qui influencent la perception des clients avant leur arrivée au magasin, influence l'efficacité des ventes des vendeurs.

Plus d'informations : Wenshu Zhang et al, EXPRESS :Incitations aux ventes de groupe ou individuelles ? Quelle est la meilleure solution pour les opérations de vente au détail gérées par la marque ?, Journal of Marketing (2024). DOI : 10.1177/00222429241249424

Informations sur le journal : Journal de Marketing

Fourni par l'Université de Californie - Riverside