Des chercheurs de l'Université Carnegie Mellon et de l'Université de Pennsylvanie ont publié un nouveau Journal of Marketing. étude qui examine les plateformes éducatives en ligne et la question de savoir si elles doivent diffuser du contenu dans un format programmé qui ressemble à un cours universitaire traditionnel ou utiliser une stratégie de diffusion à la demande.

L'étude est intitulée « Plus susceptibles de payer mais moins engagés :les effets du passage des cours en ligne de la version programmée à la version à la demande sur le comportement des utilisateurs » et est rédigée par Joy Lu, Eric T. Bradlow et J. Wesley Hutchinson.

En 2011, le secteur de l’éducation en ligne approvisionnait environ 300 000 consommateurs. En 2021, 220 millions de personnes ont bénéficié de ce programme, en partie grâce à l’augmentation des inscriptions pendant la pandémie de COVID-19. Les universités et institutions traditionnelles adoptent de plus en plus des formats de cours hybrides. Par exemple, le nombre d'étudiants de MBA en ligne à temps plein a dépassé celui des étudiants de MBA en personne pour la première fois au cours de l'année universitaire 2020-2021.

Aujourd'hui, les plateformes éducatives en ligne comme Coursera et edX proposent une gamme de contenus de cours flexibles, mais ces entreprises sont confrontées à une question délicate :doivent-elles publier du contenu dans un format programmé qui ressemble à un cours universitaire traditionnel avec un sous-ensemble de conférences et de quiz disponibles sur Internet ? au début de chaque semaine, ou devraient-ils suivre les traces de Netflix et Hulu avec une stratégie de sortie à la demande où tout le matériel est immédiatement disponible lors de l'inscription ?

Ce nouvel article révèle que le choix du format de publication du contenu a non seulement un impact sur l'engagement global des utilisateurs et les revenus de l'entreprise, mais également sur les performances des utilisateurs et les résultats d'apprentissage.

Les chercheurs ont étudié plus de 67 000 utilisateurs suivant un cours d’introduction au marketing sur Coursera composé de 32 courtes vidéos de conférence et de quatre quiz. L'étude a profité d'un changement naturel de politique d'expérimentation où la plateforme a fait passer le cours d'un format planifié à un format de diffusion à la demande tout en conservant le même contenu réel.

Le format prévu ressemblait beaucoup à un cours universitaire traditionnel, avec une partie du matériel d'étude disponible au début de chaque semaine pendant quatre semaines. Dans le format à la demande, les quatre semaines de contenu étaient disponibles lors de l'inscription. Tous les utilisateurs pouvaient suivre le cours gratuitement ou choisir de payer pour un certificat d'achèvement, soit sous forme de frais uniques au format programmé, soit sous forme d'abonnement mensuel au format à la demande.

Plus d'utilisateurs, moins d'engagement

Les résultats de l'étude montrent que le passage au contenu à la demande a doublé le pourcentage d'utilisateurs payants, passant de 14 % à 28 %. Lu explique que "le format à la demande a réussi à augmenter les revenus de l'entreprise à court terme en attirant davantage d'utilisateurs payants. En revanche, le changement a entraîné une baisse significative des taux d'achèvement des cours et des performances des quiz."

Le format à la demande a également eu un impact négatif sur l’engagement de la plateforme en aval. Le cours de marketing a été promu dans un ensemble « Fondations du commerce » avec trois autres cours sur les opérations, la comptabilité et la finance.

"Par rapport aux utilisateurs du format programmé, ceux du format à la demande ont fini par suivre un ou deux cours supplémentaires de moins six mois après le cours de marketing focal", explique Bradlow.

L'analyse de l'activité des utilisateurs révèle deux nouveaux modèles d'apprentissage :

• Un sous-ensemble (13 %) d'utilisateurs du format à la demande a continué à revenir et à répondre aux quiz bien au-delà de la période de cours recommandée de quatre semaines. La plus grande flexibilité dans la diffusion de contenu à la demande et dans la structure de paiement a probablement permis à ces utilisateurs d'« étendre » leur consommation.
• Le format à la demande a accru la pratique du binging, les activités des utilisateurs étant regroupées (c'est-à-dire plus de binging) au lieu d'être uniformément espacées (c'est-à-dire moins de binging). Dans le format programmé, la frénésie était négativement liée à la performance du cours, ce qui est cohérent avec l'intuition selon laquelle la frénésie reflète la procrastination ou le bachotage. Cependant, dans le format à la demande, la consommation excessive était positivement liée aux performances, ce qui suggère que les utilisateurs à la demande peuvent se gaver comme une forme de gestion stratégique du temps en réservant du temps à consommer par à-coups.

Implications dans le monde réel

Cette étude offre des enseignements essentiels aux directeurs marketing du secteur de l'éducation en ligne :

• Le passage au format à la demande a attiré un groupe d'utilisateurs plus susceptibles de payer, mais moins engagés dans le cours. Le contenu à la demande est potentiellement utile pour attirer un nouveau segment d'utilisateurs ou élargir la base d'utilisateurs actuelle, à l'instar des universités proposant des MBA hybrides simultanés qui s'adressent aux étudiants occupés ayant un emploi à temps plein. Les gestionnaires doivent réfléchir au compromis entre la structure de l'offre et la flexibilité et peuvent même envisager de proposer simultanément différentes options de publication de contenu, mais à des niveaux de prix différents, en mettant l'accent sur leurs caractéristiques uniques.
• Les plates-formes devront peut-être adapter leur contenu pour tenir compte des utilisateurs qui se gavent de contenu et de ceux qui l'espacent dans le temps. Par exemple, les entreprises peuvent inclure davantage de récapitulations ou de critiques pour réduire la frustration résultant de l'oubli de contenu par les utilisateurs. Il pourrait même s'agir d'une stratégie viable consistant à prendre en compte la prévalence du binge-ing parmi les utilisateurs en mettant en avant ou en concevant des ensembles de cours « bingeable » plutôt que plus modulaires.
• De nombreuses plates-formes en ligne proposent du contenu épisodique qui peut être publié en plusieurs fois et doivent donc prendre des décisions concernant le format de diffusion du contenu.

"Notre étude fournit des informations qui aident les managers à anticiper les conséquences potentielles de telles décisions", explique Hutchinson. "Le contenu à la demande offre des avantages évidents à court terme en termes d'augmentation des revenus, mais potentiellement des coûts à long terme en termes de diminution de l'engagement et de nouveaux défis pour maintenir l'engagement des utilisateurs."

Plus d'informations : Joy Lu et al, Plus susceptibles de payer mais moins engagés :les effets du passage des cours en ligne de la version planifiée à la version à la demande sur le comportement des utilisateurs, Journal of Marketing (2024). DOI : 10.1177/00222429241227145

Informations sur le journal : Journal de Marketing

Fourni par l'American Marketing Association