L'histoire d'un groupe d'influenceurs québécois profitant de la "fête de l'année" à bord d'un vol Sunwing au mépris total des restrictions sanitaires a défrayé la chronique début janvier, non seulement au Québec et au Canada, mais aussi à l'international et bien sûr , sur les réseaux sociaux. Même le premier ministre Justin Trudeau a qualifié les fêtards d'« idiots ».

J'ai été particulièrement intrigué par ce cas, car ma thèse de doctorat porte sur la relation d'engagement entre les followers et les influenceurs sur les réseaux sociaux. Comment expliquer que le phénomène se soit si répandu ?

Médias sociaux :la maison des influenceurs

Avec plus de 4,2 milliards d'utilisateurs, l'utilisation des médias sociaux est l'activité en ligne la plus populaire et l'outil de recherche le plus fréquemment utilisé.

Selon une étude réalisée en 2021 par la chercheuse Guyonne Rogier et ses collègues de la faculté de médecine et de psychologie de l'université Sapienza en Italie, l'isolement provoqué par la pandémie accroît la dépendance des gens aux réseaux sociaux.

Reflétant les interactions sociales et l'identité personnelle, les médias sociaux répondent à des besoins émotionnels et d'information, tels que l'obtention de conseils ou de recommandations. Quatre-vingt-dix pour cent des consommateurs font confiance à l'opinion d'une personne qu'ils considèrent comme fiable plutôt qu'à celle d'un média officiel. D'où la popularité des influenceurs.

Selon mes recherches, un influenceur est un leader d'opinion très actif sur les réseaux sociaux, où il partage ses centres d'intérêt et les détails de son quotidien avec les membres de sa communauté. Un influenceur est perçu comme un modèle auquel les followers s'identifient ou aspirent à être.

L'influenceur utilise sa marque personnelle, sa marque humaine, pour relayer l'information, orientant parfois l'attitude et le comportement de sa communauté, ce qui explique pourquoi les entreprises les utilisent pour représenter leurs marques. En fait, selon Influencer Marketing Hub, la valeur du marketing d'influence devrait atteindre 13,8 milliards de dollars cette année.

La relation d'engagement entre les abonnés et les influenceurs

Les influenceurs ont tendance à se présenter comme des gens ordinaires. Publier des détails quotidiens sur leur vie les rend authentiques et crédibles pour leurs abonnés.

Lorsque quelqu'un suit un influenceur, cela crée une relation parasociale, ce qui renforce l'engagement et l'influence des abonnés de l'influenceur. Par exemple, le Center for Countering Digital Hate a découvert que 12 influenceurs étaient responsables de la diffusion de 65 % du contenu anti-vaccin partagé sur les réseaux sociaux entre le 1er février et le 16 mars 2021.

La littérature scientifique sur le marketing relationnel classe les influenceurs en fonction de leur audience et de leur taux d'engagement. Généralement, moins un influenceur a de followers, plus il est accessible et plus son taux d'engagement est élevé. L'engagement des followers se décline en trois dimensions :cognitive, affective et comportementale.

Ils peuvent par exemple liker ou re-partager la publication d'un influenceur. Cependant, à son apogée, le suiveur devient un suiveur-évangéliste - un concept émergent dans le marketing relationnel. Cet individu croit en un influenceur avec une telle ferveur qu'il en fait la promotion auprès de son entourage. Il devient influenceur d'un influenceur en endossant leurs gestes, en adhérant à leurs idées et en consommant les marques mises en avant.

Propulsé par des émissions de téléréalité

De nombreux influenceurs ont obtenu leur statut après avoir rejoint une émission de téléréalité et avoir été bombardés d'offres pour représenter des marques.

Certains anciens participants d'émissions de téléréalité telles que "Love Island" et "Occupation Double" ont été identifiés dans l'avion de Sunwing.

Ces types d'émissions produisent des stars basées sur une notoriété acquise en quelques semaines seulement et non basées sur un talent particulier, si ce n'est la personnalité. Ce qui vient après une téléréalité est tentant pour beaucoup, mais tous ne sont pas prêts à devenir une idole ou la cible des haters, à gérer leur image de marque et celles des marques qu'ils représentent.

Des influenceurs, mais pas tous sur le même plan

Sur 130 passagers, il y avait peut-être 15 influenceurs sur le vol Sunwing.

Dans ce cas, les médias ont utilisé le terme "influenceur" pour promouvoir l'histoire. C'est dommage, car mettre tous les influenceurs sur le même plan ruine la réputation de ceux qui travaillent à partager des contenus pertinents et responsables.

Par exemple, lors de la pandémie de la COVID-19, le gouvernement du Québec a fait appel à une brigade d'influenceurs pour sensibiliser les jeunes au port du masque et à la distanciation sociale. J'ai interviewé certains de ces influenceurs dans le cadre d'une de mes études. Ils ont dit qu'ils sentaient que leur rôle prenait un sens en éduquant leurs partisans pour le bien collectif. En joignant leurs voix aux causes, les influenceurs peuvent devenir des porte-drapeaux idéaux.

Saisir l'opportunité d'un coup marketing

La saga Sunwing en a inspiré plusieurs à exploiter le ridicule de la situation. L'humoriste Arnaud Soly a produit un live épique sur Instagram. Soly incarne Devin, l'un des influenceurs en vacances à Tulum, au Mexique, qui fait référence aux trois V du titre :vodka, vaseline et vape. Des entreprises québécoises telles que Clan Panneton, La Belle et la Boeuf et TAMÉLO ont également fait des références humoristiques à l'histoire de Sunwing.

Entre-temps, le désormais célèbre organisateur de l'événement, Senior, de son vrai nom James (Kevin) William Awad, a réalisé un flux en direct pour interroger ses abonnés sur l'idée de faire un film Netflix sur la saga. La couverture médiatique excessive a soulevé des questions sur l'origine de sa richesse et de ses pratiques .

Mais l'affaire Sunwing a soulevé d'importantes questions sociales. La pandémie et ses nombreuses restrictions ont amplifié notre besoin de divertissement, et la fête a attisé les flammes de nos propres sentiments de privation sociale. Il ne fait aucun doute que les influenceurs du vol Sunwing ont pris un risque en publiant sur leurs flux de médias sociaux des actions qui pourraient affecter leur future carrière. Certains pourraient également perdre des contrats de marque lucratifs.

Avec la montée de la culture d'annulation dans notre société, les influenceurs comme celui-ci deviennent facilement des cibles d'exclusion. Cependant, en leur accordant trop d'attention, nous contribuons aussi à leur surmédiatisation, ainsi qu'à l'exaspération du public.