Tout le monde fait des erreurs. Et cela inclut les plus grandes entreprises du monde, qui sont sujettes aux gaffes, aux erreurs de jugement et aux actes répréhensibles.

Certains de ces moments pourraient même être qualifiés de scandales d'entreprise - le genre d'incident qui met les entreprises sous les projecteurs et place leurs activités sous un examen public minutieux.

Mais ces événements causent-ils des dommages durables ? Un déversement de pétrole, une activité frauduleuse ou un autre comportement contraire à l'éthique affecte-t-il vraiment les réputations, les ventes et la valeur marchande ?

Nos recherches suggèrent que non. En fait, notre analyse des effets d'une grande variété de scandales commerciaux montre que l'effet est rarement aussi grave que nous pourrions l'imaginer.

Au lieu de cela, il semble que le public ait une forte tendance à oublier et à passer à autre chose. Et même une attention initiale non planifiée (et à l'époque indésirable) peut conduire à une plus grande notoriété de la marque, prouvant le vieil adage selon lequel toute publicité est une bonne publicité.

Prenez la récente fureur sur Spotify. Début 2022, le plus grand service de streaming musical au monde a été accusé par des professionnels de la science et de la santé d'offrir une plate-forme de désinformation sur le COVID.

Alors que s'est-il passé ensuite ? Au début, il y a eu une baisse du cours boursier d'environ 12% lorsque des artistes tels que Neil Young, Joni Mitchell et Graham Nash ont annoncé qu'ils retiraient leur musique du service. Ce hoquet financier a été suivi d'un rebond immédiat du cours des actions qui devrait dépasser les niveaux d'avant le scandale. Spotify a ensuite ajouté des clauses de non-responsabilité à son contenu lié au COVID et a supprimé certains contenus.

Donc, à long terme, cela ne sera probablement rien de plus qu'une légère bosse sur la route pour Spotify. En tant qu'entreprise, elle fournit un service extrêmement populaire et compte 172 millions d'abonnés premium dans le monde, dont 28 millions ont rejoint en 2020. Combien d'entre eux annuleront leurs abonnements et renonceront à l'accès à leurs listes de lecture soigneusement organisées parce que Young et Mitchell ont décidé marcher ?

Et s'il est vrai que le modèle commercial de l'entreprise repose sur des musiciens et d'autres fournisseurs de contenu, la réalité est que la plupart des artistes ne peuvent pas se permettre de ne pas être sur la plateforme. En donnant à Spotify le bénéfice du doute, il est tout à fait possible qu'il ait commis une erreur honnête et sous-estimé à quel point certaines personnes sont devenues sensibles aux discussions sur la pandémie. Les clients feront probablement la paix avec cela.

De même, Netflix survivra sans aucun doute aux récentes controverses sur certains de ses contenus, comme les commentaires du comédien britannique Jimmy Carr sur la Shoah. Avec autant d'abonnés à travers le monde attirés par la large gamme de contenus du service, Netflix est un autre exemple d'un géant de l'industrie qui peut ignorer les choses.

Et vous souvenez-vous de l'effondrement du marché de Facebook après qu'il ait été lié aux données personnelles de millions d'utilisateurs collectées par la société de conseil politique Cambridge Analytica ? Ne vous sentez pas mal si vous ne le faites pas, cela a duré environ sept secondes (OK, peut-être sept jours). L'entreprise a ensuite récupéré la totalité des 134 milliards de dollars américains (102 milliards de livres sterling) qu'elle avait précédemment perdus en valeur marchande.

Loi et désordre

Alors, qu'est-ce qui fait que certains scandales persistent? Dans nos recherches, nous avons constaté que seuls certains scandales ont tendance à avoir des effets négatifs importants sur la réputation et la performance des entreprises. Un élément apparemment vital est qu'une entreprise soit déclarée responsable par un tribunal. Le processus judiciaire donne du poids et de la profondeur à un scandale qui, autrement, aurait pu rapidement disparaître.

Le scandale des émissions de Volkswagen, par exemple, a commencé en 2015. Sept ans plus tard, l'entreprise négocie toujours des règlements dans le cadre de recours collectifs intentés contre elle pour avoir triché lors des tests d'émissions.

Le cours de l'action de la société a chuté de 30 % immédiatement après le scandale (il s'est amélioré depuis le passage aux véhicules électriques) et la réputation de Volkswagen est toujours ternie par l'événement, car elle continue d'attirer un examen réglementaire important, affectant son statut auprès des investisseurs.

De même, des années après avoir été reconnu responsable de la catastrophe de Deepwater Horizon dans le golfe du Mexique en 2010, BP paie toujours le prix de sa négligence, car il continue d'être impliqué dans de nombreuses poursuites. Et à la suite d'une intervention réglementaire, le fournisseur de services financiers allemand Wirecard n'est même plus là pour raconter l'histoire de la disparition de 1,9 milliard d'euros (1,6 milliard de livres sterling) de son bilan.

Pourtant, sans la culpabilité des entreprises déterminée par le tribunal, très peu d'accusations tiennent, même face à l'examen minutieux des médias. Sans preuve claire du préjudice causé à un groupe de personnes, il y a très peu d'impact négatif mesurable ou de demande d'indemnisation pour les dommages causés.

En tant que consommateurs, nous aimons souvent signaler la supériorité morale et profiter du drame fourni par l'inconfort des entreprises d'un scandale juteux. Mais nos recherches ont révélé que la réponse des gens à une entreprise est motivée par des considérations plus banales. Ce sont le prix, la commodité, la loyauté, la facilité d'utilisation et l'habitude - et il n'y a pas beaucoup de scandales considérés comme assez scandaleux pour nous faire changer l'un de ceux-ci.