Dans l'une des publicités les plus mémorables du Super Bowl 2020, le rappeur Lil Nas X et l'acteur Sam Elliott s'affrontent dans un duel de danse pour Cool Ranch Doritos. Le coût en valait sans doute la peine, compte tenu des millions de fois où le spot a été visionné et partagé gratuitement sur les plateformes de médias sociaux.

Le contenu partagé est une mine d'or pour les marketeurs, mais il est difficile de déterminer exactement ce qui émeut suffisamment les téléspectateurs pour vouloir partager. Une nouvelle étude du professeur de marketing de Wharton Jonah Berger et Daniel McDuff de Microsoft Research examine les déclencheurs émotionnels :le bonheur, tristesse, et même du dégoût, qui incitent les gens à partager du contenu publicitaire.

L'étude est la plus grande du genre et la première à étudier le lien entre les réactions émotionnelles aux publicités vidéo et le partage. Il est également unique dans son approche :des milliers de participants dans cinq pays ont été invités à regarder un ensemble aléatoire de publicités sur leurs ordinateurs personnels pendant que leurs webcams enregistraient leurs expressions faciales. Des algorithmes conçus spécifiquement pour la tâche ont codé leurs réponses émotionnelles. Les chercheurs ont découvert que les émotions positives entraînaient plus de partage, mais les sentiments de dégoût aussi.

Berger a répondu à quelques questions pour Knowledge@Wharton au sujet de l'étude, "Pourquoi certaines publicités sont-elles plus partagées que d'autres, " qui a été récemment publié dans le Journal de recherche publicitaire . Ses réponses apparaissent ci-dessous.

Knowledge@Wharton :L'idée de quantifier la réponse émotionnelle est intrigante, surtout quand on pense aux publicités très médiatisées comme celles diffusées pendant le Super Bowl. Les spécialistes du marketing investissent beaucoup d'argent dans ces publicités et souhaitent vraiment qu'elles soient partagées. Qu'est-ce qui vous a motivé à mener cette recherche?

Jonah Berger :Tout le monde veut que son contenu soit partagé, des entreprises avec leurs publicités aux « influenceurs » avec leurs vidéos en passant par les spécialistes du marketing de contenu avec leur contenu. Mais en fait, amener les consommateurs à partager est plus difficile que la plupart des gens ne le pensent.

Comme j'en parle dans mon livre Contagious, le bouche à oreille est devenu une grosse affaire. Plutôt que de payer pour des impressions supplémentaires, le bouche à oreille est un moyen moins coûteux de faire passer le mot. Les actions sont gratuites, donc plus il y a de gens qui font passer votre message, moins vous avez à dépenser en publicité. La seule question alors est, comment amener les gens à partager? Et c'est ce qui a conduit à la recherche actuelle.

Knowledge@Wharton :Pourquoi étudier les expressions faciales comme indicateur d'émotion ? Ne serait-il pas plus facile et plus précis de demander aux participants ce qu'ils ressentent ou de leur demander d'évaluer leur réponse émotionnelle sur une échelle de 1 à 10 ?

Berger :Il semble certainement plus facile de demander aux gens ce qu'ils ressentent ou de leur demander d'évaluer leur réponse sur une échelle. Mais il y a un problème :les auto-évaluations sont souvent inexactes. Les gens n'ont pas toujours une bonne idée de ce qu'ils ressentent, et même s'ils vous donnent une réponse, ce n'est pas toujours correct. Plus loin, les gens biaisent parfois leurs réponses en fonction de ce qu'ils pensent que vous voulez entendre. Donc, les expressions faciales peuvent être une alternative valable. Notre visage signale souvent ce que nous ressentons même si nous ne le réalisons pas.

Knowledge@Wharton :Quelles sont les principales conclusions et implications pour les spécialistes du marketing ?

Berger :Vous pourriez penser que le partage est une question de valence, ou positivité et négativité. Nous partageons des choses qui nous font du bien et évitons de partager des choses qui nous font du mal. Après tout, pourquoi les gens voudraient-ils partager quelque chose avec quelqu'un d'autre qui les ferait se sentir mal ? Mais ce n'est pas toute l'histoire. Alors que les publicités qui faisaient sourire les gens étaient plus susceptibles d'être partagées, quelques émotions négatives, comme la tristesse ou la confusion, diminution du partage, pendant que les autres, comme le dégoût, l'a augmenté. Conformément à d'autres recherches que nous avons menées (PDF), cela met en évidence qu'au lieu de simplement se sentir bien ou mal, le partage concerne aussi l'éveil physiologique associé à différentes émotions. Des émotions qui nous poussent à passer à l'action, comme la colère et l'anxiété (et dans ce cas, dégoût) booster le partage, tandis que les émotions qui nous anéantissent (comme la tristesse), diminuer le partage.

Cela a un certain nombre d'implications importantes pour les spécialistes du marketing. D'abord, si vous voulez que les gens partagent, les faire se sentir bien ne suffit pas. Ressentir du contenu ne va pas inciter les gens à partager. Vous devez les allumer. Faites-les se sentir excités, inspiré, ou surpris.

Seconde, vous n'avez pas à craindre les émotions négatives. Parce qu'ils virent les gens, colère, l'anxiété ou même le dégoût peuvent être mis à profit pour encourager le bouche à oreille.

Knowledge@Wharton :Votre article aborde le rôle de la culture dans l'expression des émotions et comment cela peut affecter les résultats. Pouvez-vous parler de ça?

Berger :Nous avons également examiné comment les résultats variaient selon la culture. Alors que les sourires étaient fortement liés au partage aux États-Unis et au Royaume-Uni, l'effet était plus faible en Chine, La France, et l'Allemagne, ou tout pays qui obtient un score inférieur en individualisme. C'est difficile de savoir avec certitude, mais cela suggère l'importance de comprendre ce que signifient différentes émotions dans différents pays.

Knowledge@Wharton :Dans le journal, vous mentionnez que l'augmentation du partage ne conduit pas nécessairement à une augmentation des ventes. Comment les recherches futures peuvent-elles résoudre ce problème ?

Berger :Certaines des émotions qui stimulent le partage ne stimulent pas toujours les ventes. Une annonce qui montre quelque chose de grossier peut stimuler le partage, mais cela pourrait réduire les chances que les gens achètent le produit. L'avantage de la méthode est qu'elle peut être appliquée plus largement. Plutôt que de demander aux gens de remplir des sondages, regardez simplement comment ils réagissent aux publicités. Avec un peu de chance, il permettra aux recherches futures d'examiner une série de questions intéressantes.

Le dernier livre de Jonah Berger est The Catalyst :Comment changer l'esprit de n'importe qui.