Les appels de fonds menés par les personnes qu'ils ont l'intention d'aider peuvent collecter plus d'argent et être plus efficaces que ceux créés par l'organisme de bienfaisance lui-même, selon une nouvelle étude de l'Université d'East Anglia (UEA) et de l'Université des Arts de Londres (UAL).

En partenariat avec Amref Health Africa, la campagne "Who Owns the Story?" L'étude impliquait deux dossiers d'appel en tête-à-tête avec des supporters, la première fois que des réponses financières en direct à des campagnes de collecte de fonds ont été testées par un organisme de bienfaisance.

Les organisations caritatives et les organisations non gouvernementales internationales (ONGI) sont souvent critiquées pour l'utilisation de leurs images et de leurs messages dans les appels de fonds. Bien qu'il y ait eu de nombreux exemples positifs récents de changements vers ce que l'on appelle souvent une narration responsable ou éthique de la part d'organisations caritatives basées en Europe et aux États-Unis racontant des histoires sur des personnes en dehors de cette région, le pouvoir de décider quelle histoire est racontée et dans quelle mesure réside encore fermement dans la collecte de fonds des pays.

Dans cette étude, les chercheurs visaient à explorer comment le public britannique réagit financièrement et émotionnellement aux histoires de pauvreté développées et racontées directement par le "sujet" de l'image dans leurs propres mots, par opposition aux supports de collecte de fonds conçus par l'organisme de bienfaisance.

Deux dossiers d'appel ont été envoyés à environ 1 800 personnes sur la base de données des supporters d'Amref UK. Le premier pack a été créé par Patrick Malachi, un agent de santé communautaire à Nairobi, au Kenya, qui contrôlait toutes les décisions éditoriales, prenait et sélectionnait les images et racontait l'histoire avec ses propres mots, tandis que le second a été créé par Amref avec l'aide d'un photographe professionnel et racontée avec la voix de l'OING. Les principales conclusions de l'étude, publiées aujourd'hui dans un rapport, incluent :

• Le pack conçu par l'agent de santé communautaire a permis de collecter plus d'argent que celui créé par les collecteurs de fonds basés au Royaume-Uni, et 38 % de plus par rapport aux appels précédents.
• Les histoires produites par des personnes de leurs propres communautés semblent plus authentiques et peuvent créer un lien émotionnel plus fort avec les donateurs.

• Les donateurs ont réagi à une histoire racontée directement par le "sujet" de l'histoire en reconnaissant la remise en question positive de certains des stéréotypes que les ONGI sont accusées de perpétuer :"C'est bien de voir l'ancien modèle paternaliste de don caritatif céder la place à une prise de conscience que Les Africains sont capables de prendre leurs propres décisions sur la manière d'aider leur communauté. »

David Girling, de l'École de développement international de l'UEA, a déclaré :"Cette recherche prouve sans aucun doute qu'il est possible de permettre aux participants de faire des choix en matière de narration, tout en collectant autant d'argent que si vous aviez créé vous-même le matériel de collecte de fonds. l'opinion dominante du secteur selon laquelle, pour collecter des fonds, les histoires doivent être sélectionnées et créées par des collecteurs de fonds professionnels. Nous espérons que le projet inspirera d'autres organisations à travailler en partenariat avec les personnes dont elles partagent les histoires.

"Nos résultats montrent qu'il existe une autre façon de rassembler et de partager les histoires de personnes vivant dans la pauvreté à travers le monde", a déclaré Jess Crombie, du London College of Communication de l'UAL.

"Il s'agit vraiment de croire que si nous donnons le pouvoir de décision éditoriale et de choix narratif aux personnes qui vivent ces histoires, nous ne ferons pas seulement quelque chose de solide sur le plan éthique, nous dirons également plus puissant, plus intéressant et finalement plus histoires efficaces."

L'appel caritatif créé par l'agent de santé communautaire a également permis aux participants de se sentir bien à propos de ce que les étrangers entendent sur leur propre communauté, Patrick déclarant :« La meilleure chose est que vous parlez directement aux vraies personnes, elles ont les meilleures connaissances, l'image fidèle de ce qu'ils disent."

Cette recherche a été inspirée par des travaux antérieurs menés par Mme Crombie et M. Girling enquêtant sur les réponses des « sujets » à leurs représentations dans les campagnes humanitaires. Elle a été menée pendant et après un certain nombre d'événements qui ont amené le secteur de l'aide à reconsidérer son approche en matière de communication et de collecte de fonds. Cela comprenait la pandémie de COVID-19, les conversations plus larges autour de la nécessité de comportements antiracistes au sein du secteur ; et plusieurs scandales dans la façon dont le secteur humanitaire interagit avec ceux qu'il sert. Cela s'est également produit au cours d'une période de compréhension plus large de la nécessité de reconnaître les histoires coloniales et de la manière dont les tentatives de décolonisation sont faites.

Rachel Erskine, responsable des communications chez Amref Health Africa UK, a déclaré :« Amref s'est engagé publiquement à raconter des histoires et à être représentés de manière éthique dans la collecte de fonds et les communications. Dans la pratique, cela signifie, entre autres, créer des opportunités pour les personnes que nous soutenons de raconter leur propres histoires directement au public britannique.

« Notre partenariat avec UEA et UAL sur « À qui appartient l'histoire ? pas inciter les supporters à agir. »