Les avis négatifs en ligne et les notes peu élevées sont généralement connus pour être mauvais pour les marques, à tel point que des entreprises entières se consacrent à réparer les dégâts. Mais une nouvelle étude de l'UBC Sauder School of Business a révélé que ce n'est pas toujours le cas.

La professeure agrégée UBC Sauder, la Dre Lisa Cavanaugh, et son équipe de recherche ont découvert que les commentaires négatifs en ligne ont peu d'effet dans les cas où les relations avec la marque sont solides et où les consommateurs s'identifient personnellement aux produits d'une marque. Dans certains cas, ils ont constaté que les avis négatifs peuvent en fait avoir des effets positifs sur les marques.

"Lorsque les consommateurs s'identifient personnellement à une marque, ils voient des facettes d'eux-mêmes dans cette marque", a déclaré le Dr Cavanaugh. "Lorsqu'un critique laisse un commentaire désobligeant sur une marque pertinente pour l'identité, les consommateurs se sentent obligés de protéger la marque, et par extension eux-mêmes, en examinant la source de la critique négative."

La proximité sociale est importante lorsqu'il s'agit d'avis

Les chercheurs ont découvert que la proximité sociale (par exemple, la situation démographique ou géographique) d'un auteur d'un avis négatif joue un rôle essentiel dans la façon dont les consommateurs réagissent à un avis négatif.

Pour l'étude, les chercheurs ont mené seize expériences différentes en utilisant des marques identitaires, qui sont des entreprises auxquelles les consommateurs ont tendance à être très attachés et auxquelles ils s'identifient personnellement, comme Apple, Tim Hortons, Roots et le football NFL.

Dans une expérience, les chercheurs ont interrogé les fans de la NFL, leur demandant quelles étaient leurs réactions aux critiques négatives ou positives en ligne d'un sweat-shirt de marque NFL. Ils ont constaté que si le profil de l'auteur de l'avis reflétait un groupe démographique différent ou un lieu éloigné, un avis négatif pouvait en fait stimuler l'intérêt du participant à acheter le sweat-shirt encore plus qu'un avis positif.

Un cas similaire a également été observé lorsqu'un avis négatif d'une personne éloignée sur le plan social augmentait la probabilité que les participants achètent une montre Apple. Et dans une autre expérience impliquant du café emballé le Choix du Président, les participants qui ont lu une critique négative d'un critique socialement distant ont démontré une augmentation de 6 à 12 % de leur intérêt pour l'achat du produit.

"Les spécialistes du marketing ont généralement supposé que lorsque les gens disent des choses positives, l'intérêt pour l'achat augmente et lorsque les gens disent des choses négatives, l'intérêt pour l'achat diminue", explique le Dr Cavanaugh, co-auteur de l'étude avec le Dr Nailya Ordabayeva du Boston College et l'UBC Sauder. Professeur Dr Darren Dahl. "Mais lorsque les commentaires négatifs proviennent d'une source socialement éloignée, un avis négatif augmente en fait les intentions d'achat, et cela change la donne."

Le Dr Cavanaugh explique que lorsque nous lisons des critiques négatives provenant de quelqu'un que nous percevons comme socialement plus proche (par exemple, peut-être qu'il partage une identité nationale, qu'il est un camarade de classe ou qu'il aime la même musique), nous avons tendance à écouter et à accepter ce qu'il a. dire, nous obligeant à revoir à la baisse notre évaluation du produit, ainsi que notre volonté de l'acheter.

"Mais lorsque cette critique négative provient d'une personne socialement éloignée, c'est une toute autre histoire. Vous examinerez la source de la critique et chercherez des raisons de ne pas y croire, en particulier lorsqu'il s'agit d'une marque pertinente pour l'identité", a-t-elle déclaré.

Les mauvaises critiques sont toujours mauvaises pour les marques moins connues

Cependant, les entreprises ne doivent pas trop se sentir à l'aise avec des avis négatifs.

Les chercheurs ont observé que si les consommateurs ne s'identifient pas personnellement au produit ou à la marque - s'il s'agit d'une brosse de toilette par opposition à un ordinateur Apple ou à des Timbits, par exemple - ils ne seront pas poussés à le défendre. coup de poing.

Selon le Dr Cavanaugh, la recherche renforce l'importance de forger des relations de marque solides avec les clients et de cultiver ce lien convoité avec l'identité des gens.

En termes de gestion des critiques en ligne, elle souligne également l'importance d'afficher les profils des critiques et l'historique des critiques afin que les lecteurs puissent plus facilement évaluer leur proximité sociale et tout modèle de critiques négatives. Et conseille que, parfois, ne rien faire (c'est-à-dire permettre à ces avis négatifs d'être vus) est préférable lorsqu'il s'agit d'avis négatifs sur des marques pertinentes pour l'identité.

Cette étude a été publiée dans le Journal of Marketing .