Des chercheurs de l'Université du Wisconsin-Madison et de l'Université Bucknell ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing qui tire de nouvelles informations pour gérer l'authenticité de la marque qui s'écarte des conceptualisations conventionnelles et des meilleures pratiques recommandées.

L'article est rédigé par Craig Thompson et Ankita Kumar.

Les entreprises cherchent de plus en plus à signaler qu'elles mènent leurs activités d'une manière axée sur la valeur ou socialement consciente. Souvent qualifiées de capitalisme conscient ou de "marquage éveillé", ces entreprises utilisent leurs actifs de marque pour signaler aux consommateurs qu'elles s'engagent activement dans la promotion d'importantes causes progressistes telles que le changement climatique, les droits des travailleurs et l'égalité des sexes.

Cependant, ces efforts sont souvent accueillis avec un scepticisme considérable par les consommateurs et les journalistes qui croient qu'il existe une contradiction fondamentale entre la recherche du profit et les promesses des capitalistes conscients de faire la « bonne chose ». Ce dilemme de marque a été encore exacerbé par les utilisateurs de médias sociaux qui n'hésitent pas à se jeter sur (et à dénoncer) les "marques éveillées" pour tout faux pas marketing qui semble affirmer leur scepticisme. Dans cet environnement controversé, établir l'authenticité du capitalisme conscient est un problème marketing très difficile.

Lorsque ce "problème éveillé" est considéré dans son contexte historique plus large, nous pouvons voir qu'il s'agit d'une amplification d'une ambiguïté culturelle plus générale à laquelle est confrontée la profession du marketing. Du côté positif, le marketing cherche à défendre les besoins (et les voix) des clients tout en fonctionnant simultanément comme un moyen pour les entreprises d'améliorer leurs bénéfices et leur part de marché.

Cette juxtaposition fait facilement craindre que les objectifs de rentabilité à court terme (et potentiellement abusifs) ne prennent le pas sur la satisfaction des intérêts des clients. Compte tenu de ce contexte culturel, le scepticisme des consommateurs envers l'authenticité des promesses du capitalisme conscient est presque inévitable. Cependant, ce scepticisme n'est pas seulement un cas particulier; il s'agit plutôt d'un grossissement d'un problème d'authenticité plus général auquel sont confrontées toutes les stratégies de marketing.

La littérature marketing a défini l'authenticité comme une qualité perceptuelle que les consommateurs attribuent à une marque. Suivant cette définition, la recherche a cherché à identifier les caractéristiques essentielles possédées par les marques, les entreprises ou les célébrités qui animent ces perceptions d'authenticité et, inversement, à identifier les caractéristiques contrastées qui génèrent des perceptions d'inauthenticité.

Bien que les définitions spécifiques varient, presque toutes impliquent une combinaison de traits axés sur la vérité, tels que l'honnêteté, la sincérité, l'originalité, l'intégrité et l'authenticité. Cette approche conventionnelle, tout en ayant un sens intuitif, est incapable de s'attaquer efficacement à la complexité culturelle qui se manifeste dans le processus d'« authentification » d'une marque ou de gestion des défis et du scepticisme à l'égard de ces revendications d'authenticité.

Thompson explique que "l'approche conventionnelle cherche à spécifier une catégorie culturelle ambiguë - l'authenticité - en se référant à d'autres termes sémantiques dont les significations sont également contextuellement contingentes et malléables, telles que l'honnêteté, la sincérité, l'originalité, l'authenticité et la véracité. la tension culturelle sous-jacente entre l'authenticité et l'inauthenticité du marketing qui est latente dans toute revendication de marque."

En d'autres termes, même si une marque est actuellement considérée comme authentique par la plupart des consommateurs, cette valeur perceptuelle est ténue et peut facilement être perturbée par toute information (ou rumeur) invoquant des significations liées à la catégorie d'inauthenticité. Plutôt que d'être des opposés diamétralement opposés ou même un continuum, l'authenticité et l'inauthenticité forment une relation de base de gestalt ou de figure - authenticité / inauthenticité - par laquelle les perceptions de l'authenticité peuvent rapidement passer à l'inauthentique.

De plus, informer les responsables marketing que leur marque manque d'authenticité parce que les consommateurs considèrent que les affirmations marketing ne sont pas originales, sincères ou malhonnêtes offre peu d'indications sur la manière de résoudre les tensions culturelles plus profondes qui alimentent ces perceptions défavorables.

Plutôt qu'une liste de contrôle d'attributs définitionnels, nous soutenons que les responsables marketing ont besoin d'une approche analytique qui leur permette de répondre à des questions telles que :(1) Pourquoi leur marque ou leur entreprise est-elle susceptible de certains types de problèmes d'authenticité ? (2) Quelles significations et contradictions culturelles sous-tendent ces défis ? et (3) Quelles réponses pourraient-ils apporter pour atténuer les associations défavorables qui découlent de ces tensions ?

"Les responsables marketing peuvent utiliser notre cadre de marketing pour analyser les contradictions culturelles de l'authenticité qui peuvent saper leurs revendications d'authenticité. Bien que nous nous concentrions sur le contexte des marques capitalistes conscientes, notre cadre analytique est conçu pour être appliqué dans différents contextes de marque", déclare Kumar. .

En comprenant les significations contextualisées à travers lesquelles se manifestent ces tensions entre l'authentique et l'inauthentique, les responsables marketing peuvent développer des stratégies appropriées pour authentifier leurs marques et combattre les menaces posées par les associations de désauthentification.