Madison, l'université de Melbourne et l'université de Cambridge ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing qui explore pourquoi les relations acheteur-fournisseur entre des organisations ostensiblement compatibles sont parfois sous-performantes. L'étude est rédigée par Jan Heide, Simon Bell et Paul Tracey.

Les malheurs de Peloton auraient-ils pu être causés par des relations incompatibles avec les fournisseurs ?

Alors que les experts se précipitent pour expliquer la cause du récent effondrement du cours de l'action de Peloton Interactive Inc., une attention excessive a été accordée au «retour à la normale» des comportements d'exercice de ses clients existants et potentiels après la pandémie ainsi qu'à la montée de la pression des concurrents tels que NordicTrack, Mirror et Bowflex. Mais un examen plus approfondi révèle également des problèmes chroniques de la chaîne d'approvisionnement, notamment des défaillances de produits et des rappels ultérieurs, des taux de production lents, des délais de livraison glacials et des incursions malheureuses dans l'achat de fabricants d'équipements de fitness existants (par exemple, Precor Inc.).

L'organisation a même investi, bien qu'annulée par la suite, dans le développement d'une usine de production interne dans l'Ohio. Le désir d'internaliser la fabrication est souvent symptomatique de relations rompues avec les fournisseurs. Les chercheurs proposent que les orientations d'identité organisationnelle des entreprises (c. Les entreprises peuvent avoir une orientation individualiste qui les amène à mettre l'accent sur la maximisation de leur propre intérêt et sur le maintien de frontières vis-à-vis des partenaires de la chaîne de valeur. Un exemple pourrait être Walmart, qui a toujours adopté des relations conflictuelles avec ses fournisseurs. Alternativement, les entreprises peuvent avoir une orientation identitaire relationnelle.

Ces cabinets ont tendance à privilégier et à promouvoir la relation avec un partenaire dyadique particulier. Ils se concentrent sur une gouvernance relationnelle plus détendue, s'appuyant sur des normes plutôt que sur des contrats. La relation entre GoPro et Red Bull en est un bon exemple. Enfin, les entreprises peuvent adopter une orientation collectiviste où l'accent est mis sur la promotion des intérêts d'un groupe plus large d'entreprises, telles que les entreprises au sein de clusters industriels ou keiretsus.

"Notre idée principale est que lorsque les identités entre les entreprises ne correspondent pas, nous pouvons nous attendre à voir des frictions qui peuvent éroder les performances. Les frictions résultant de ces différences nécessitent l'application ciblée de solutions de gouvernance", déclare Heide. Considérons, par exemple, une relation entre une firme focale à orientation individualiste et un partenaire à orientation relationnelle ou collectiviste. L'orientation propre de l'entreprise ciblée signifie une préférence pour une gouvernance stricte et fondée sur des règles (par exemple, l'application stricte de contrats formels).

La gouvernance formelle, cependant, peut être incompatible avec les préférences du partenaire, qui aura tendance à s'appuyer sur des pratiques de gouvernance informelles plus souples. Comme l'explique Bell, "la friction qui s'ensuit peut conduire à un conflit permanent ou, pire, à une rupture complète de la relation. Nous suggérons que cette inadéquation devrait être résolue par une gouvernance formelle, à condition que l'entreprise ciblée possède un avantage de pouvoir qui permet l'imposition d'une gouvernance formelle. caractéristiques sur le partenaire. »

Tracey déclare que « les gestionnaires devraient envisager de procéder à des évaluations systématiques de l'identité dans le cadre des efforts de gouvernance globale de l'entreprise, à la fois pour parvenir à des solutions de gouvernance efficaces et pour éviter des conséquences imprévues ». Il y a eu des progrès dans ce que l'on appelle les « nouvelles analyses de la culture » ​​qui impliquent de capturer la langue utilisée par les employés dans la communication électronique.

Cette approche pourrait permettre à l'entreprise de garder une trace de sa propre orientation identitaire et de faire des évaluations continues et en temps réel de l'orientation identitaire organisationnelle. La capture des orientations identitaires des partenaires nécessiterait des techniques différentes, mais il existe une multitude de diagnostics que les entreprises pourraient appliquer lors de la qualification des partenaires potentiels.