Alors que les organisations artistiques et culturelles à travers les États-Unis ont de plus en plus priorisé la diversification de leur clientèle, beaucoup ont du mal à savoir si leurs efforts font avancer les choses.

Résultats d'une nouvelle étude publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science , peut être en mesure d'aider. Les chercheurs ont suivi les changements dans la composition raciale et les niveaux de revenu des clients dans deux douzaines d'organisations d'arts du spectacle à but non lucratif sur sept ans. Ils ont ensuite étudié l'impact du marketing et d'autres facteurs, tels que l'emplacement et les bailleurs de fonds, sur ce qu'ils définissent comme la diversité, l'équité et l'inclusion des clients (DEI).

"L'une des missions des organisations artistiques et culturelles est de servir le public, mais la perception est que les arts sont réservés aux Blancs riches. Notre étude examine le rôle que le marketing peut jouer dans la promotion du client DEI", a déclaré Young Woong Park, co-auteur et professeur adjoint de systèmes d'information et d'analyse commerciale à l'Iowa State University.

Les organisations artistiques participant à l'étude ont produit et présenté du ballet, de l'opéra, du théâtre et des symphonies dans des villes de taille moyenne à grande aux États-Unis. Park et son équipe de recherche ont d'abord mené des entretiens semi-structurés avec 33 professionnels des organisations pour identifier leur DEI priorités et défis.

Les chercheurs ont ensuite construit un modèle pour analyser 18 millions de transactions par carte de crédit et de débit (fournies par les organisations des arts de la scène) de 2011 à 2017. Ils ont filtré les données pour inclure uniquement les adresses des ménages à moins de 31 miles de chaque lieu et les ont comparées avec les données du US Census Bureau pour estimer la composition raciale et les revenus des clients. Le modèle a également permis aux chercheurs de lier certains facteurs (par exemple, la diversité des programmes, la publicité ciblée, les sources de financement, l'emplacement du lieu) aux changements dans la clientèle.

Les conclusions et les recommandations

L'étude des chercheurs a révélé que le fait de stimuler la diversité des offres de programmes et d'investir dans la publicité pour atteindre les groupes sous-représentés améliorait à la fois la représentativité raciale et celle des revenus (c'est-à-dire la mesure dans laquelle la proportion de clients non blancs/à faible revenu correspond à la proportion dans la communauté.)

Le financement gouvernemental a eu le plus grand effet positif sur la représentativité raciale et des revenus, suivi du financement des fondations. Le soutien individuel a exercé moins d'influence, et un soutien élevé des entreprises a en fait diminué la représentativité des revenus. Une personne interrogée a partagé que bon nombre des entreprises sponsors sont des marques de luxe et des services financiers, qui peuvent être plus motivés pour faire connaître leur produit ou leur nom devant des participants fortunés.

L'étude a également révélé que les prix plus élevés des billets avaient un effet négatif sur les deux formes de diversité, mais surtout sur la représentativité des revenus. Les chercheurs ont souligné qu'une réduction de prix ciblée de 10 % pouvait augmenter la représentativité des revenus de près de 3 points de pourcentage.

La clientèle existante a également un impact sur DEI. Une foule riche et à prédominance blanche renforce davantage la même chose, a déclaré Park.

L'une des personnes interrogées a déclaré :"Il peut être plus difficile d'amener un public diversifié à voir des œuvres diverses que de fournir l'œuvre elle-même" lorsque le lieu est entouré de quartiers à prédominance blanche."

Les chercheurs ont expliqué que les obstacles à une salle de spectacles peuvent être physiques (longue distance des quartiers où vivent les personnes de couleur) ou psychologiques (le quartier est ou semble être racialement ou économiquement excluant).

Ils ont souligné que les communautés pourraient stimuler DEI dans les arts en étant plus stratégiques quant à l'endroit où elles investissent dans de nouveaux lieux.

"Lorsque les villes développent des quartiers artistiques, elles pourraient localiser des lieux artistiques dans des quartiers à faible revenu ou plus diversifiés sur le plan racial, ce qui pourrait agir à la fois comme un stimulant économique pour la communauté et comme un engagement à desservir les quartiers de manière plus équitable", a déclaré Park.

Park a calculé que les salles de spectacles à but non lucratif dans les secteurs de recensement à prédominance non blanche attirent 70% de personnes de couleur en plus que les salles dans les secteurs de recensement à prédominance blanche. Pour les secteurs de recensement à prédominance à faible revenu, les sites attirent 41 % de clients à faible revenu de plus que les sites situés dans des secteurs de recensement à prédominance à revenu élevé.

Les auteurs déclarent que "les tendances démographiques et les pressions sociétales croissantes rendront probablement le client DEI de plus en plus pertinent" dans les arts de la scène et d'autres secteurs aux États-Unis. Ils considèrent leur étude comme quelque chose qui peut ouvrir la porte à davantage de recherches et aider les gens à se sentir à leur place. plus d'espaces. + Explorer plus loin

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