Les appels au boycott des produits Goya Foods en 2020 ont en fait entraîné une augmentation des ventes nationales de l'entreprise pendant quelques semaines avant de retomber aux niveaux précédents, selon une nouvelle étude de Cornell.

Même dans les zones géographiques où les clients ont renoncé aux produits Goya, qui comprennent les aliments emballés et les mélanges d'épices, les ventes ont repris après quelques semaines, selon un nouvel article co-écrit par Jūra Liaukonytė, professeur agrégé de la famille Dake au Charles H. Dyson. École d'économie appliquée et de gestion.

"Sur la base des articles parus dans la presse, nous avons vu que le récit du boycott était significatif et nous nous attendions à ce que les ventes de Goya baissent, mais c'est le contraire qui s'est produit", a déclaré Liaukonytė, co-auteur de "Spilling the Beans on Political Consumerism:Do Social Media Les boycotts et les achats se traduisent-ils en un impact réel sur les ventes ? » publié dans le dernier numéro de la revue Marketing Science .

L'étude a été co-écrite par Anna Tuchman, professeure associée de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University, et Xinrong Zhu, professeur adjoint de marketing à l'Imperial College Business School de Londres.

Avec des exemples de soi-disant consumérisme politique (pensez aux récentes manifestations contre Disney, Spotify, McDonald's et autres) faisant continuellement la une des journaux dans l'environnement politiquement polarisé d'aujourd'hui, Liaukonytė et ses collègues ont cherché à comprendre l'effet réel sur les ventes des publications sur les réseaux sociaux ciblant des marques spécifiques. .

Dans le cas de Goya, des manifestations en faveur d'un boycott ont émergé à l'été 2020 après que le directeur général de l'entreprise, Robert Unanue, a publiquement félicité le président de l'époque, Donald Trump. Les publications sur Twitter favorisant un boycott étaient 75 % plus élevées que les appels à un "buycott" incitant à acheter plus de produits Goya, estiment les chercheurs.

En analysant les données d'achat de la société d'études de marché Numerator, ils ont constaté que les ventes nettes de Goya avaient augmenté d'environ 22 % au cours des deux semaines suivant l'éclatement de la controverse. Les chercheurs ont également examiné les résultats des élections au niveau des comtés de la saison présidentielle de 2020 et ont constaté que les ventes avaient augmenté beaucoup plus dans les comtés à majorité républicaine que dans les comtés démocrates.

Alors que le bond des ventes dans les zones républicaines a peut-être reflété la publicité générale autour de Goya, il a plus probablement montré des achats par des acheteurs de Goya pour la première fois politiquement motivés soutenant le message pro-républicain d'Unanue, a déclaré Liaukonytė.

Dans les comtés dominés par les démocrates, où la marque Goya est traditionnellement plus populaire que dans les régions républicaines, les ventes ont également temporairement augmenté malgré la poussée au boycott, ont constaté les chercheurs. Les boycotteurs dans les comtés fortement démocrates ont été éclipsés par les acheteurs, qui ont entraîné une légère augmentation à court terme des dépenses en produits Goya.

Une raison possible :étant donné que seule une proportion relativement faible de ménages dans tout le pays sont des clients réguliers de Goya, peu de ménages pourraient renoncer aux produits Goya par rapport au nombre qui pourrait devenir des acheteurs de Goya pour la première fois, notent les chercheurs.

Même les principaux clients latinos de l'entreprise ont largement continué à acheter, peut-être parce qu'ils se sentaient particulièrement fidèles à la marque ou ne pouvaient pas facilement trouver des substitutions adéquates. En effet, les données ont montré que les ventes de certains articles Goya tels que les haricots en conserve ont temporairement diminué dans certaines régions démocrates, reflétant probablement la capacité des acheteurs à passer facilement à l'une des dizaines de marques de haricots concurrentes. Mais l'assaisonnement adobo de Goya a beaucoup moins de concurrents, ce qui conduit les acheteurs de Goya à s'en tenir au mélange d'épices adobo de la société et à maintenir les ventes de ce produit stables même dans les régions les plus démocrates, ont déclaré les chercheurs.

Les données sur les ventes ont montré qu'environ trois semaines après le début des manifestations, les ventes globales de Goya sont revenues aux niveaux d'avant le boycott, ce qui indique probablement que les médias étaient passés à autre chose ou que les consommateurs en avaient assez de la controverse.

"Les campagnes politiques de consommation sur les réseaux sociaux et leur représentation dans la presse ne se reflètent pas toujours dans les ventes, et le risque de dommages à leurs entreprises lors d'un boycott peut être exagéré", a déclaré Liaukonytė. Néanmoins, a-t-elle déclaré, des recherches supplémentaires doivent être menées pour comprendre ces résultats et déterminer si les dirigeants doivent s'inquiéter des retombées des déclarations politiques controversées. La taille, le profil, la domination du marché et d'autres caractéristiques d'une entreprise affectent tous son sort au milieu de la controverse. + Explorer plus loin

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