Des chercheurs de l'Université Bocconi, de l'Université de gestion de Singapour et de l'INSEAD ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing Cela montre que la divulgation des dépenses publicitaires réduit considérablement l'incertitude des investisseurs et des analystes et leur permet de mieux comprendre comment une entreprise réalise sa performance financière.

L'étude est rédigée par Sungkyun Moon, Kapil R. Tuli et Anirban Mukherjee.

Apple Inc. a augmenté ses dépenses publicitaires de 933 millions de dollars à 1,8 milliard de dollars entre 2011 et 2015, mais en 2016, la société a cessé de divulguer les détails de ces dépenses aux investisseurs. Les analystes et les investisseurs ont déploré cette décision, car les informations sur les dépenses publicitaires leur permettent de mieux comprendre comment une entreprise réalise ses performances financières.

Apple est l'une des nombreuses entreprises cotées en bourse à ne pas divulguer ses dépenses publicitaires. D'autres exemples importants incluent Campbell Soup Company qui n'a pas divulgué ses dépenses publicitaires pour 1997-2009 et Eli Lilly and Company qui n'a divulgué ses dépenses publicitaires qu'en 2018.

Les réglementations actuelles de la Securities and Exchange Commission (SEC) permettent aux entreprises de divulguer (ou non) leurs dépenses publicitaires, même si la SEC et le Financial Accounting Standards Board (FASB) exigent que les entreprises fournissent des informations qui réduisent l'incertitude des investisseurs quant aux performances financières futures de l'entreprise en raison du risque idiosyncratique. Le terme risque idiosyncrasique reflète l'incertitude des investisseurs quant aux flux de trésorerie futurs en raison de facteurs spécifiques à l'entreprise et non en raison des rendements boursiers et des facteurs de risque systématiques.

Moon dit que "la divulgation des dépenses publicitaires est utile pour les investisseurs et les analystes car elle donne une image plus complète des dépenses publicitaires engagées par l'entreprise même si des estimations de cette métrique sont disponibles auprès des fournisseurs de données".

L'analyse par l'équipe de recherche de 2 285 entreprises cotées en bourse sur 25 ans montre que la divulgation des dépenses publicitaires réduit le risque idiosyncrasique d'environ 7 %. Il constate également que l'effet négatif de la divulgation des dépenses publicitaires sur le risque idiosyncrasique est partiellement compensé par son effet sur la réduction de l'incertitude quant aux performances financières futures de l'entreprise parmi les analystes financiers.

"Nous constatons également que la structure financière des entreprises, la qualité globale de la divulgation et l'intensité concurrentielle atténuent l'effet négatif de la divulgation des dépenses publicitaires sur l'incertitude des analystes", ajoute Tuli.

Les effets négatifs de la divulgation des dépenses publicitaires sur l'incertitude des analystes sont 41 % plus importants pour les entreprises dont la liquidité est élevée (vs. faible) et 34 % plus importantes pour les entreprises dans des secteurs plus (vs. moins) compétitifs. De plus, les effets négatifs de la divulgation des dépenses publicitaires sont 28 % plus importants pour les entreprises dont la qualité de la divulgation est faible (vs. élevée) et 20 % plus importantes pour les entreprises dont l'endettement est faible (vs. élevé).

L'impact de la divulgation des dépenses publicitaires sur le risque idiosyncratique et l'incertitude des analystes soutient les appels récents des chercheurs à une plus grande divulgation de cette mesure. Une préoccupation potentielle est que la divulgation peut révéler des informations exclusives et avoir un effet négatif sur l'évaluation de l'entreprise.

Les analyses supplémentaires de l'étude, cependant, ne trouvent aucun support pour cet argument. Les résultats montrent que la divulgation des dépenses publicitaires améliore la valorisation des entreprises dans des secteurs tels que la fabrication et les services aux entreprises, la haute technologie et la santé. Compte tenu de la pertinence croissante des communications avec les investisseurs et les analystes, ces conclusions sont directement pertinentes pour les directeurs marketing qui sont de plus en plus appelés à jouer un rôle plus important dans les relations avec les investisseurs.

"Nos conclusions appuient les appels du Marketing Accountability Standards Board pour davantage de divulgations des actions marketing des entreprises cotées en bourse", affirme Mukherjee.

D'un point de vue réglementaire, cette étude suggère que la Securities and Exchange Commission et le Financial Accounting Standards Board ont tout intérêt à reconsidérer les réglementations actuelles qui permettent aux entreprises cotées en bourse de divulguer (ou non) leurs dépenses publicitaires. + Explorer plus loin

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