Les omnivores culturels sont des personnes économiquement et culturellement privilégiées qui peuvent profiter simultanément d'activités intellectuelles et intellectuelles. Crédit :Shutterstock
Certaines personnes qui aiment la musique classique dansent également sur Céline Dion. D'autres sont des amateurs de bière artisanale qui apprécient également une bouteille froide de bière de masse à la plage. Certains aiment les films indépendants tout en s'adonnant au plaisir coupable des franchises à succès et de la télé-réalité "trash".
Les sociologues appellent ces personnes des « omnivores culturels ». La recherche a montré que ces omnivores sont des personnes économiquement et culturellement privilégiées qui peuvent profiter simultanément des produits culturels "intelligents" et "infâmes".
En tant que chercheurs consommateurs, nous nous sommes penchés sur le phénomène des omnivores culturels. Nous étudions la consommation de café en France depuis 7 ans. Cela nous a aidés à comprendre comment les gens développent leurs goûts omnivores.
Cafés traditionnels contre cafés spécialisés
La France a une culture du café bien établie. Les premiers cafés de Paris ont ouvert au 17ème siècle. Aujourd'hui, les cafés sont des lieux conviviaux qui accueillent des personnes de différentes classes sociales. Lorsque les clients demandent un café (généralement la boisson la moins chère du menu), les serveurs leur apportent un expresso amer que beaucoup qualifieraient de mauvais. Mais malgré la qualité du café, les cafés restent des institutions culturelles importantes.
Au cours de la dernière décennie, de nombreux cafés spécialisés ont ouvert en France. Contrairement aux cafés traditionnels, ces cafés utilisent des grains de café de meilleure qualité, torréfiés par des artisans et brassés par des baristas qualifiés. Le café se décline en de nombreuses variations et notes complexes. Il est souvent aussi deux fois plus cher que le café des cafés traditionnels.
Les consommateurs français qui étaient autrefois satisfaits du goût du café de café ont d'abord trouvé le café de spécialité peu familier. Mais une fois qu'ils lui ont donné une chance, ils ont compris pourquoi il avait meilleur goût. Pourtant, étonnamment, ils ont continué à fréquenter les cafés traditionnels. Pour comprendre pourquoi, il faut d'abord s'intéresser au « travail de marché » des baristas et aux efforts qu'ils déploient pour attirer les consommateurs vers un nouveau marché.
Ascension du barista qualifié
Les professionnels du café de spécialité établissent des critères spécifiques sur ce qu'est un bon café et comment le préparer. Ceux-ci incluent l'équilibre des saveurs, la complexité aromatique, la précision et l'habileté de créer une tasse de café. Ils incluent également les interactions de service comme la gentillesse du barista et sa capacité à donner des informations claires sur les grains aux clients. Ces caractéristiques du café de spécialité sont renforcées par des organisations telles que la Specialty Coffee Association et des événements tels que les championnats de barista.
Deuxièmement, les cafés spécialisés créent des opportunités pour attirer les clients dans leur établissement et les faire revenir. Pour ce faire, ils jouent sur leur curiosité. Ils peuvent concevoir leur espace de manière unique ou changer régulièrement les grains de café proposés.
Troisièmement, les cafés spécialisés éduquent les consommateurs sur les qualités formelles du café et les encouragent à voir le café comme plus qu'une simple dose de caféine ou une occasion de socialiser. Pour atteindre cet objectif, les baristas pourraient présenter l'origine géographique de chaque café, décrire ses principales saveurs et expliquer la différence entre les méthodes de brassage.
Peu à peu, les consommateurs apprécient le café comme un bon vin ou une œuvre d'art. Ils détectent les saveurs, observent les compétences techniques du barista et écoutent les informations sur l'origine des grains.
Les omnivores culturels ne sont pas toujours snobs
On s'attendrait à ce qu'après tout ce marketing, ceux qui fréquentent les cafés spécialisés tournent le dos au café vendu dans les cafés traditionnels. Fait intéressant, ils ne le font pas. Les omnivores culturels savent que le café "lowbrow" peut ne pas être aussi bien préparé ou avoir un goût aussi bon. Cependant, le goût n'est pas le premier attrait pour les consommateurs.
Pour eux, le café traditionnel reste un espace pour profiter de la culture qui l'entoure. Un espace pour faire le plein d'énergie et passer du temps avec des amis, des collègues et la famille. Bien que les omnivores puissent avoir beaucoup d'enthousiasme pour le café "intelligent", ils continuent d'apprécier l'expérience énergisante et socialisante du café "lowbrow".
Bien sûr, cette dualité va au-delà du café. Pensez au cinéma, par exemple. Les omnivores peuvent regarder des films indépendants et apprécier leur originalité et leur complexité. Mais ils regardent aussi des superproductions pleines d'action pour se vider la tête après une longue journée de travail. En ce qui concerne le vin, ils peuvent boire un vin cher pour son corps et sa structure. Mais ils peuvent aussi boire un rosé bon marché en été. Ils pourraient même y ajouter un glaçon, malgré les protestations d'un sommelier.
Les omnivores apprécient les activités intellectuelles comme des formes esthétiques et les activités intellectuelles comme un moyen de s'amuser, de socialiser et de se détendre. Basculer entre différents modes d'appréciation leur permet de nouer des relations plus démocratiques avec différentes formes culturelles et de maintenir des liens sociaux avec différentes classes sociales.
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article d'origine. Des boules de café 100 % compostables en concurrence avec Nespresso
