Des chercheurs de l'Université de l'Alabama et de l'Université de l'Indiana ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine pourquoi une relation part de marché-bénéfice existe et comment cette compréhension peut être utilisée pour expliquer la très grande différence dans la valeur de la part de marché entre les entreprises et entre les secteurs.

L'étude, à venir dans le Revue de Marketing, s'intitule "Examining Why and When Market Share Drives Profit" et est rédigé par Abhi Bhattacharya, Neil Morgan, et Lopo Rego.

Des recherches récentes soutiennent l'utilisation de la part de marché pour l'établissement d'objectifs et l'évaluation de la performance en indiquant une relation positive moyenne modeste mais significative entre la part de marché et la performance économique de l'entreprise. Dans cette étude, les chercheurs utilisent un large échantillon d'entreprises opérant sur une grande variété de marchés, mesures à la fois du chiffre d'affaires et de la part unitaire, différentes définitions du « marché » de l'entreprise en part de marché informatique, et différentes approches économétriques pour fournir la première évaluation empirique directe des trois principaux mécanismes causaux qui ont été théorisés pour lier la part de marché aux bénéfices de l'entreprise - le pouvoir de marché, efficacité ferme, et signalant une qualité non observée.

Ils montrent que, en moyenne, la majeure partie de la variance dans la relation part de marché-bénéfice s'explique par les mécanismes de pouvoir de marché (capacité de l'entreprise à augmenter les prix) et de signalisation de qualité (réduction de l'incertitude de qualité des clients vis-à-vis de l'entreprise), avec moins de soutien pour les effets d'apprentissage (effets d'expérience augmentant l'efficacité opérationnelle de l'entreprise). Ils montrent également que ces mécanismes de causalité peuvent être utilisés pour expliquer et prédire les très grandes différences qui existent dans la relation part de marché-bénéfice entre différents types de marchés et d'entreprises. En outre, Deux conditions sont identifiées dans lesquelles la part de marché est négativement liée aux bénéfices des entreprises :les entreprises ayant une stratégie de « niche » et lorsque les entreprises « achètent » des parts de marché.

La recherche montre que ces trois mêmes mécanismes expliquent la relation de profit part de marché même dans ces conditions où elle est négative. Pour les décideurs politiques, l'étude fournit de nouvelles informations sur le moment où la part de marché peut conduire à un pouvoir de marché et à des abus potentiels qui nécessitent une réglementation. Comme l'explique Bhattacharya, "Nous montrons que les bénéfices des entreprises sur la part de marché résultent d'une signalisation de qualité et d'efficacités basées sur l'apprentissage ainsi que d'un pouvoir de marché.

Ainsi, les décideurs ne devraient pas assimiler directement part de marché et pouvoir de marché. Bien qu'ils soient souvent liés, ils sont loin d'être synonymes." Morgan ajoute que "Ces résultats indiquent que les autorités de régulation peuvent être moins préoccupées par la part de marché d'une entreprise sur des marchés où l'incertitude de la qualité des clients est importante et où des avantages d'apprentissage améliorant l'efficacité de la part de marché peuvent exister, jeunes entreprises et entreprises de services, par exemple. Dans de telles conditions, la part de marché pourrait améliorer plutôt que nuire au bien-être des consommateurs en réduisant l'asymétrie d'information entre les consommateurs et les entreprises et en réduisant potentiellement les coûts. »

Cette nouvelle compréhension de ces mécanismes liant la part de marché aux bénéfices de l'entreprise est également importante pour les dirigeants étant donné l'utilisation généralisée de la part de marché comme mesure de la performance marketing. "Nos résultats montrent où et pourquoi les managers peuvent être plus ou moins conseillés de s'appuyer sur les parts de marché pour fixer des objectifs marketing et surveiller les performances marketing, y compris lorsque cela peut même conduire à une baisse des bénéfices de l'entreprise, " dit Rego. L'étude fournit également de nouvelles informations sur le moment où les gestionnaires seraient invités à rechercher des parts de marché.

Pour les entreprises plus jeunes et pour les entreprises de services non bancaires, il peut être judicieux de fixer des objectifs de part de marché et de surveiller les performances. Cela peut également être plus avantageux pour les entreprises opérant sur des marchés avec des niveaux élevés d'incertitude de qualité et celles avec des coûts de changement de client plus élevés. Cependant, cela a moins de sens pour les banques et les entreprises dans les secteurs dans lesquels le pouvoir de fixation des prix est faible et/ou la qualité est relativement certaine. Les entreprises plus anciennes peuvent également trouver que la part de marché a moins de valeur en tant que mesure de performance. Les entreprises poursuivant une stratégie de niche doivent soit ignorer la part de marché, soit s'assurer qu'elles l'évaluent uniquement dans le cadre de la définition de marché de niche qu'elles ont choisie. Des informations pratiques supplémentaires incluent :

• N'utilisez jamais de mesures de part de marché unitaire - Bien que largement utilisées dans la pratique pour définir des objectifs marketing et surveiller les performances (par exemple, constructeurs automobiles et motos, de nombreuses entreprises de biens de consommation emballés), les résultats révèlent que la part de marché unitaire (en volume) n'est pas prédictive du profit de l'entreprise.
• Part de marché des revenus - lorsque la valeur de la part de marché est indiquée par la présence d'un ou plusieurs des trois mécanismes, fixer des objectifs et surveiller les performances en utilisant la part de marché des revenus, car cela prédit les bénéfices de l'entreprise.
• Les entreprises de produits B2C et de services B2B doivent fixer des objectifs et surveiller les performances à l'aide de mesures de part de marché des revenus absolus, car il s'agit du meilleur prédicteur des bénéfices de l'entreprise pour ces types d'entreprises.
• Les entreprises de services B2C et de produits B2B doivent fixer des objectifs et surveiller les performances en utilisant la part de marché des revenus par rapport aux entreprises de part de marché du « Top 3 » dans leurs mesures de l'industrie, car il s'agit du meilleur indicateur de profit pour ces types d'entreprises.
• Même dans les secteurs où la part de marché prédit les bénéfices, n'achetez pas de parts de marché (c'est-à-dire des prix plus bas pour gagner des parts de marché) — Les résultats montrent que même si les entreprises le font rarement, « acheter des actions » n'est pas une opération rentable.