Inclure de la musique en arrière-plan d'une publicité télévisée peut rendre plus efficace la publicité d'un produit sportif, selon les résultats d'une étude de la Texas A&M University.

La preuve se trouve dans les ondes cérébrales des consommateurs :les participants à l'étude à qui l'on a montré la version d'une publicité qui incluait de la musique en arrière-plan avaient un niveau d'excitation et d'attention plus élevé que ceux à qui l'on a montré une version qui n'incluait que la narration. La musique de fond pourrait également entraîner une augmentation de l'attitude envers la marque et de l'intention d'achat, selon l'étude publiée dans le Journal international du marketing sportif et du sponsoring.

Hyun Woo Lee, chercheur en gestion du sport et professeur adjoint au Département de santé et de kinésiologie du College of Education &Human Development, a déclaré que l'équipe de recherche a utilisé l'électroencéphalographie quantitative (EEG) pour mesurer les ondes cérébrales des femmes qui ont participé à l'étude. Alors que les chercheurs en sciences sociales utilisent plus couramment des mesures psychométriques comme les enquêtes, Lee a déclaré qu'il peut être difficile de capturer les perceptions ou les émotions des gens en temps réel en utilisant cette technique car elle repose sur la mémoire.

En mesurant les ondes cérébrales des participants à l'enquête, Lee a déclaré qu'il était convaincu que les résultats montraient des preuves solides que la musique de fond avait un effet convaincant dans la publicité sportive.

"Spécifiquement, nous avons constaté que l'activité EEG dans le lobe frontal (la partie avant du cerveau), qui est fortement associé à nos émotions, a été augmenté par la musique de fond, " dit Lee.

L'étude a utilisé deux publicités télévisées produites par la société coréenne d'articles de sport Prospecs qui ont été diffusées en 2012. Les publicités de 15 secondes faisaient la publicité de la même chaussure de course pour femmes et mettaient en vedette la patineuse artistique sud-coréenne YuNa Kim.

Un groupe témoin a joué la publicité en utilisant uniquement la narration, et le groupe expérimental a regardé la publicité avec à la fois la narration et la chanson "Afternoon March" de Peppertones en arrière-plan.

La région du lobe frontal était plus activée dans le groupe qui regardait la publicité avec une musique de fond, qui soutient l'idée que la musique induit une excitation émotionnelle. L'attitude envers la marque et les intentions d'achat sont une question distincte des ondes cérébrales, bien que. Étant donné que ces variables n'ont pas pu être évaluées par EEG, ils ont été mesurés via un questionnaire et testés sur la base du modèle de hiérarchie des effets.

L'intention d'achat était plus forte dans le groupe qui a regardé l'annonce avec une musique de fond. Dans le questionnaire sur l'échelle en sept points, l'intention d'achat moyenne du groupe ayant entendu de la musique de fond était de 4,36, tandis que le groupe sans musique était en moyenne de 3,64.

Bien que les résultats prouvent que la musique dans les publicités fonctionne, les chercheurs ont noté qu'ils ne peuvent pas promettre que toute la musique de fond sera efficace.

"Je dirais qu'il est nécessaire de considérer et de tester divers éléments de la musique, comme un certain genre, un certain rythme, ou la relation avec un endosseur de produit, le faire en fonction du type de produit sportif ou de marque, " dit Lee.

co-auteur de Lee, étudiant en kinésiologie Jun-Phil Uhm '23, ladite musique qui s'harmonise avec les visuels et le message de l'annonce peut constituer une stratégie publicitaire puissante.

"L'importance de la musique de fond est particulièrement vraie dans la publicité sportive, où des effets encore plus forts peuvent être créés en mélangeant des images sportives dynamiques avec de la musique rythmique, " Uhm a déclaré. " Les annonceurs peuvent faire correspondre des images vives et affirmatives du sport avec une musique de fond appropriée pour améliorer la perception du message par le client. "

Lee et Uhm espèrent que cette étude sera un point de départ pour davantage de recherches sur la façon dont la musique dans la publicité affecte les consommateurs.