Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus sensibles aux valeurs des marques et prêts à payer plus cher pour soutenir les entreprises qui partagent leurs valeurs, selon de nouvelles recherches du Bauer Leadership Center de l'Université de Washington à St. Louis et Vrity, une entreprise de mesure de marque spécialisée dans les valeurs.

En outre, la majorité des consommateurs (54 %) disent maintenant que les entreprises devraient prendre position sur les problèmes, même s'ils ne sont pas d'accord avec cette position.

Les résultats proviennent d'une enquête menée en janvier 2021 par Vrity. Les chercheurs voulaient étudier les différences générationnelles dans les valeurs des consommateurs et comment la pandémie de COVID-19 a eu un impact sur les comportements d'achat liés à la marque. Ils ont interrogé 1, 072 personnes vivant à travers l'Amérique sur les récents changements d'emploi, valeurs personnelles et les valeurs de la marque qui comptent le plus pour eux.

"Je pense que les découvertes les plus intéressantes concernent les similitudes générationnelles et les différences de valeurs, cause, et l'effet des valeurs et des causes sur le comportement d'achat, " dit Stuart Bunderson, directeur du Bauer Leadership Center et George &Carol Bauer Professor of Organizational Ethics &Governance à Olin Business School.

« 2020 a été un point d'inflexion pour de nombreux Américains, " a ajouté Jesse Wolfersberger, PDG et co-fondateur de Vrity. "Certains pourcentages se sont toujours souciés des valeurs de la marque, mais maintenant nous avons franchi un seuil où la plupart des gens se soucient et sont prêts à prendre des décisions d'achat basées sur des valeurs. C'est le nouveau différenciateur des marques et le génie ne retourne jamais dans la bouteille."

Les temps de crise amènent souvent les gens à réfléchir sur leurs valeurs, et 2020 n'a pas fait exception. Dans une année marquée par une crise sanitaire mondiale, pertes d'emplois historiques, élections politiques à enjeux élevés et troubles sociaux, quelque 35 % des personnes interrogées ont signalé un changement dans leurs valeurs personnelles au cours de l'année écoulée. Inversement, 36% n'ont signalé aucun changement dans leurs valeurs personnelles, et 22% ont déclaré que leurs valeurs avaient été affirmées l'année dernière.

Les jeunes et les personnes de couleur étaient les plus susceptibles de signaler un changement de valeurs en 2020. Les générations plus âgées - la génération silencieuse (1928-1945) et les baby-boomers - et les blancs étaient moins susceptibles de connaître un changement de valeur personnelle et ont signalé les niveaux les plus élevés de réaffirmation de la valeur.

De façon intéressante, ceux qui ont connu un changement d'emploi en 2020 étaient plus susceptibles de connaître un changement de leurs valeurs personnelles.

« Nous avons des preuves solides que les personnes qui ont subi un changement d'emploi - perte d'emploi principal ou congé, réduction significative du salaire ou des heures ou passage au travail permanent ou principalement à domicile - étaient plus susceptibles de déclarer que 2020 a changé leurs valeurs personnelles. Cela vaut après contrôle du revenu, éducation, l'âge et l'origine ethnique, " a déclaré Bunderson.

L'un des résultats les plus significatifs est que 55% des personnes interrogées ont déclaré accorder plus d'attention aux valeurs de la marque aujourd'hui qu'il y a un an. Les générations X et Y étaient généralement plus conscientes des valeurs que les autres générations. La génération silencieuse et la génération Z ont signalé les niveaux les plus bas de conscience de valeur (38 % et 39 %, respectivement), cependant, la petite taille de l'échantillon peut avoir influencé les résultats pour la génération Z.

« Les personnes qui sont passées au travail à domicile étaient particulièrement susceptibles de déclarer qu'elles accordent désormais plus d'attention aux valeurs de la marque (73 %). D'autres types de changement d'emploi ne semblaient pas avoir le même effet, " a déclaré Bunderson.

Les Américains ne prêtent pas seulement attention aux valeurs de la marque, ils intègrent des valeurs dans leurs décisions d'achat.

"Tome, la découverte la plus inattendue était le degré auquel les gens voteront avec leur portefeuille, " Wolfersberger a déclaré. "Je m'attendais à un petit effet ici, mais les résultats montrent que 82% paieraient plus pour une marque alignée sur la valeur, 43% des gens paieraient deux fois plus et 31% achèteraient la marque alignée sur la valeur à n'importe quel prix.

Lors de vos achats en magasin, 46% des participants ont déclaré faire des recherches sur les valeurs de la marque. Un pourcentage légèrement plus élevé de personnes interrogées (49 %) examinent les valeurs de la marque avant de faire des achats en ligne. Dans les deux scénarios, Les générations X et Y étaient les plus susceptibles d'étudier les valeurs de la marque.

Tout à fait, 60% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles "ont fait un achat auprès d'une marque parce qu'elles ont des valeurs auxquelles je crois". De même, 53% des personnes interrogées ont déclaré qu'il existe des marques qu'elles n'achèteraient jamais en raison de leur position sur un problème.

« À travers les générations, Gen X, Y et Z montrent une affinité avec les valeurs de la marque dans leurs achats, " écrivent les auteurs.

Compte tenu du coût potentiellement élevé des relations publiques négatives, certaines marques peuvent être enclines à garder le silence sur les problèmes. Cependant, la majorité des personnes interrogées, dont 63 % de la génération X et 59 % de la génération Y, pensent que les entreprises devraient prendre position sur les problèmes, même si les répondants sont en désaccord avec cette position. La génération Z était la plus susceptible de punir une entreprise pour son silence sur un problème.

Selon les auteurs, il y avait un accord raisonnable entre les générations autres que la génération Z sur leurs 5 principales valeurs de marque, qui comprenait « abordable et d'un bon rapport qualité-prix, " "un bon service client" et "honnête et authentique."

La génération Z avait plus de valeurs uniques dans son top 5, préférant "l'amitié et la famille, " "traite bien leurs employés" et "amusant et confortable."

Il y avait plus de différences entre les générations en ce qui concerne le classement des causes. « Combattre la pauvreté, la faim et l'itinérance" et "la guérison ou le traitement d'une maladie" étaient plus importants pour les générations plus âgées.

Générations X, Oui, et Z a montré des préférences plus fortes pour « mettre fin au racisme, « « égalité des sexes » et « l'égalité LGBTQ » que les deux générations plus âgées, en particulier les baby-boomers, qui ont montré les préférences les plus faibles pour ces catégories, mais ont montré la préférence la plus élevée pour aider les « personnes handicapées » (35 %).

En apparence paradoxalement, La génération Z a montré des préférences plus élevées pour les « militaires et anciens combattants » (25 %) que la génération X ou Y, ce qui est intéressant car ils sont classés "patriotiques" particulièrement bas (8%) dans le classement des valeurs de la marque.

"Notre chercheur montre que les consommateurs se soucient plus que jamais des valeurs de la marque. Il ne suffit pas de simplement fabriquer un bon produit, les marques d'aujourd'hui doivent faire ce qu'il faut pour le client, leurs employés et la communauté, " a déclaré Bunderson.

"Ceux qui le feront auront les clients les plus fidèles, " a ajouté Wolfersberger.