Des chercheurs de l'Université St. Edward's ont découvert que les individus frugaux sont plus susceptibles que leurs homologues dépensiers de céder à l'attrait des remises importantes, que ce soit le week-end hors taxes, Amazon Prime Day, une offre Groupon ou une autre offre.

Afin de concilier des achats non planifiés qui peuvent être en contradiction avec leur approche très disciplinée des dépenses, les acheteurs frugaux classeront l'achat comme une nécessité par rapport à un luxe, selon les recherches publiées récemment dans le Journal de recherche commerciale .

"Essentiellement, les consommateurs frugaux se convainquent qu'ils ont « vraiment » besoin du produit pour justifier l'obtention de la remise importante et appellent cela une « victoire » dans la catégorie des acheteurs intelligents. Il semble que les remises importantes soient vraiment la folie des acheteurs frugaux, " a déclaré Sarah Mittal, professeur adjoint de marketing à l'Université St. Edward's.

Mittal et ses co-auteurs Sommer Kapitan, Jill M. Sundie et Daniel J. Beal (de l'Université de technologie d'Auckland, Washington and Lee University et Virginia Tech, respectivement) ont mené un ensemble de trois études pour mieux comprendre le processus par lequel les consommateurs frugaux justifient ces réponses impulsives aux remises importantes.

"La frugalité est un trait qui équilibre la restriction des dépenses et l'exploitation exubérante des opportunités de bonnes affaires, " dit Mittal. " Avec nos études, nous avons entrepris de donner un aperçu de la manière dont cet équilibre est maintenu et des conditions dans lesquelles il peut être orienté vers une augmentation des dépenses. »

Selon les chercheurs, les tendances d'achat des acheteurs frugaux sont l'un des aspects les moins étudiés du comportement des consommateurs. Et pourtant, en période de récession ou de ralentissement économique, comme le ralentissement provoqué par la pandémie en cours, les consommateurs ont tendance à devenir des consommateurs plus soucieux des prix et soucieux de la conservation.

Dans la première étude qualitative, axé sur des entretiens avec des consommateurs frugaux auto-identifiés, les chercheurs ont découvert que ces acheteurs font une « distinction claire entre les nécessités et le luxe » et que c'est un principe directeur qui aide les consommateurs frugaux à déterminer quand dépenser de l'argent.

Dans une seconde étude expérimentale, les chercheurs ont proposé aux acheteurs frugaux une offre à prix très réduit et à prix minime, et a constaté que les consommateurs frugaux (mais pas les consommateurs moins frugaux) ont signalé un besoin plus élevé d'un produit souhaitable lorsqu'il était fortement réduit (60 % de réduction), par rapport à l'époque où il n'était que très peu réduit (10 % de réduction).

Dernièrement, dans une troisième étude longitudinale destinée à approfondir le processus de mise à jour d'un besoin perçu, les chercheurs ont examiné comment les acheteurs considéraient leur besoin d'un service plus pratique - un lave-auto - et d'un bien moins pratique - une perche à selfie - avant et après une offre de remise.

Ils ont découvert que les individus frugaux, mais pas ceux qui sont peu frugaux, augmentaient leur perception du besoin de laver leur voiture en réponse à une bonne affaire et augmentaient également leurs intentions d'achat. Mais les consommateurs frugaux n'ont pas changé leur besoin perçu d'un produit simplement parce que c'était une bonne affaire.

« Si un besoin modéré pour un bien/service existe déjà, remises importantes et bonnes affaires, alors, ont tendance à faire passer le besoin de produit d'une perception de « peut-être que j'ai besoin de ça » à une perception « J'ai vraiment besoin de ça » pour les consommateurs frugaux. Cette évolution positive du besoin renforce alors les intentions d'achat, " a déclaré Mittal.

Que pourraient signifier ces informations pour les spécialistes du marketing ?

« Les commerçants qui pratiquent des remises importantes doivent s'en tenir aux articles dont les besoins sont modérés à élevés, " Mittal a déclaré. "Ce que nous avons constaté, c'est que les individus frugaux justifient la folie en ajustant leur "besoin" perçu pour un produit. L'effet n'a pas été valable pour les objets à faible besoin (par exemple, un bâton à selfie ou un porte-banane - trop frivole pour être justifié, même pour les frugaux). Les spécialistes du marketing peuvent également souligner l'utilité pratique d'un produit pour aider les frugaux à acheter l'affaire. »

À l'avenir, la recherche pourrait approfondir les conséquences pour les consommateurs frugaux de tels achats impulsifs, comme avoir des sentiments de culpabilité, honte ou fierté après avoir obtenu la « bonne affaire », ce qui pourrait fournir des informations supplémentaires sur les mécanismes psychologiques qui peuvent aider à faciliter leur restriction globale des dépenses.

Principales conclusions

• Les individus frugaux, comme leurs homologues moins frugaux, peuvent être amenés à faire des achats imprévus ou impulsifs.
• Lorsqu'ils sont confrontés à une remise importante inattendue sur une offre (au moins modérément nécessaire), la distinction entre nécessité et luxe qui maintient les personnes frugales sous contrôle est ajustée de manière flexible pour justifier un achat.
• Les dépensiers ne sont pas motivés par les transactions de la même manière. C'est comme un interrupteur qui se déclenche chez les individus frugaux – cela leur permet de lâcher prise et de se convaincre qu'ils atteignent des objectifs frugaux en obtenant une « bonne » affaire pour un article dont ils auraient « besoin » de toute façon.